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一、在线零售业崛起

“网购已经成为消费者购物的主要渠道”，用这句话来形容韩国零售市场是再合适不过了。

近日，韩国产业通商资源部对韩国13家线下零售商，包括3家百货商店、3家大卖场、3家便利店和4家半大型商店（SSM）以及12家主要在线零售商进行了一项调查。

调查显示，韩国零售商销售总额从2022年的166.8万亿韩元增至2023年的177.4万亿韩元，同比增长6.3%。并且，线下和线上主要零售商的销售额都出现了很大增长，分别同比增长3.7%和9%。

韩国零售额构成比例 图源：新日报经济

从具体的销售额占比来看，百货店、大型超市、SSM在2023年均出现不同程度的下滑，仅便利店微升0.3%；而线上零售额占零售总额的比例提升1.3%至50.5%，这是韩国线上零售额首次超过线下零售额。

与此同时，线上线下零售增速的差距再次拉大。在过去5年（2019-2023）与上一年的年销售额增减率上，线上零售额分别为14.2%、18.4%、15.7%.9.5%和9%，而同期线下零售额分别为-1.8%、-3.6%、7.5%、8.9%、3.7%。很明显，两者之间的数据差异从2022年的0.6%扩大到2023年的5.3%。

线上与线下零售增速差距 图源：产业通商资源部

韩国线上零售额占比越来越大，表明韩国电商市场发展愈发火热。而线上零售业的崛起，也得益于快速发展的在线购物技术和服务，比如快捷支付和快速交付服务，这推动了销售增长。

二、线上增速放缓

尽管韩国在线零售市场发展呈现出一片光明前景，但有心人可能会发现，在线零售额的增速也正慢慢放缓。

在2020年，韩国在线零售额的增速达到近5年来的峰值17.5%，但随着电商红利的消失，该数据之后出现明显下滑，目前已经跌至个位数。在零售行业上，这并不是一个好现象。

事实上，由于经济发展放缓，再加上居高不下的生活成本压力，韩国消费者的消费信心已经越来越低。例如在2023年11月，韩国消费信心指数为97.2，比上一个月下降了0.9点，这也是连续第4个月下降，并创下了自去年4月以来的最低点。

韩国消费者信心指数连续下降 图源：yna.co.kr

消费者信心指数不断下降，意味着他们在购物时会更加谨慎。与以往不同，韩国消费者开始改变消费习惯，越来越多的人选择使用电子优惠券和购买翻新商品来降低成本。并且，低价商品正成为消费者普遍所追捧的东西。

去年10月，韩国在线销售额达到200905亿韩元，创历史最高月度水平，同时还是自2001年统计以来，在线销售额首次突破20万亿韩元。乍一看会觉得韩国在线零售市场潜力大爆发，实际上是少不了本土电商平台低价诱惑的功劳。

韩国10月份在线销售额创新高 图源：联合报

当时本土电商巨头11Street推出了“9900韩元店铺”版块，主要向消费者提供1万韩元以下的生活用品；TMON也推出了同样的版块——“1万韩元幸福”，商品种类覆盖范围广，性价比极高。随后在10月份，两大店铺的销售额均出现巨大增长。

可以看到，如今韩国消费者的购物习惯已经发生了翻天覆地的变化。但不管怎么说，这一零售市场依然充满活力，伴随着在线零售市场进一步发展，韩国人网购的频率会更高。