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1.京东全球售海外布局扩至欧洲24国

刘强东不想放弃跨境电商。

2月1日，京东旗下跨境电商出口平台“京东全球售”宣布，对海外市场的布局在此前开通的法国、德国、意大利、荷兰、西班牙五国基础上，进一步拓展至24个欧洲国家。当地消费者打开京东App，即可直接下单。

京东全球售站点 图源：京东

据京东官网介绍，京东全球售是京东商城在原有仅面向中国大陆地区消费者的基础上，精选优质商品直邮港澳台地区及全球各个国家/地区，致力于让全球用户都能买到京东商城的商品。

海外用户在京东全球售购买商品时，可以使用多种国际信用卡支付，并可选择第三方快递运输和集运运输两种物流方式。

前者就是支付跨境运费后，快递直接送到用户家里；后者则是由第三方商家发货至集运仓库，再送达用户家里，适用于多个订单合并发货的场景，可以节省一部分运费。

京东全球售消费趋势显示，自京东年货节启动以来，包括内衣服饰、图书、个护、健康等品类，以及春联、红包等节庆用品都在欧洲市场持续热销。

因而京东全球售还推出了欧洲年货节专场，汇聚节庆装饰、厨电日用、服饰、礼品等特色好物，除了常见的折扣以外，还有全场满888元人民币免首重运费的优惠。

由此看来，“京东全球售”其实完全可以理解为京东商城业务在海外的延伸，主要受众可能还是海外华人。

此前京东官宣与春晚达成合作时也表示，作为今年总台春晚的独家互动合作平台，其将为海内外观众送上1亿份实物好礼。随着京东全球售覆盖更多欧洲国家，当地华人同样可以参与互动、抽取礼品。

值得一提的是，在京东全球售宣布业务扩张之前，我们注意到京东旗下的海外电商平台Ochama已经率先进入了欧洲24国市场。

去年10月，京东在荷兰注册的零售平台Ochama就曾宣布其即将进入奥地利、芬兰、意大利等19个市场。

Ochama购物页面 图源：Ochama

在Ochama成功进入这些国家后，欧洲已有24个国家的消费者可以一站式购买商品，相当于大半个欧洲。与此同时，京东在欧洲市场已经搭建了自营仓储网络和协同仓，仓储网络服务能力基本覆盖欧洲主要国家，这也将进一步巩固其在欧洲电商市场的地位。

去年双11，Ochama上门配送服务已经覆盖了欧洲这24个国家，在荷兰、德国、比利时的部分自提点营业时间更是延长至夜间22点。

如今京东全球售也紧跟着覆盖这24个国家，意味着国内卖家可以更方便地将商品同步售卖给欧洲的消费者，有效保证了京东的商品供给，进而实现了在欧洲市场的深度布局。

2.京东海外：“电商”未动，“供应链”先行

说到跨境电商，京东的布局其实并不算晚。

早在2014年，刘强东就曾表达过京东集团国际化的决心：“是否国际化，决定了京东未来的生死。”

也是从这一年起，京东陆续在俄罗斯、印尼、越南、西班牙等国家斥巨资布局。用刘强东的话来说，京东是要在海外“再造一个京东”。

2015年，京东与印尼当地最大的投资公司Provident Capital合资成立了京东印尼站。2018年京东又与泰国尚泰集团（Central Group）一起打造了京东泰国站。

2017年，京东设立战略部和国际业务拓展部。2018年春节，刘强东发表内部信，表示在未来一年，将全面铺开在泰国、印尼等地的业务，在纽约、澳大利亚和米兰的地区办公室也将迎来揭牌。

当时京东还透露，2018年下半年会以洛杉矶为根据地，采用自建物流中心模式进军美国市场。在欧洲市场方面，也有消息称京东将投入至少10亿欧元在法国建立物流网络。

两年后的2020年9月，原京东零售3C家电零售事业群负责人闫小兵，接任京东国际业务部负责人。京东最强势的3C品类负责人，同时也是刘强东“心腹”的闫小兵掌管国际业务，这一度被外界视作京东发力国际业务的信号。

然而就在2021年底，京东宣布旗下跨境电商B2C平台JOYBUY将升级为跨境B2B交易和服务平台，并关停了英文站和俄文站原有业务的运营。

京东关停JOYBUY英文站与俄文站 图源：京东

2022年春节后，闫小兵也以家庭需要和身体原因为由“退休”。虽然2023年7月的时候，闫小兵再度回归京东，但却是以新成立的京东创新零售部负责人身份回归，与京东国际业务再无瓜葛。

2023年初，京东印尼站和泰国站先后发布公告称，将于3月31日起停止所有服务。短时间内，京东海外电商业务接连收缩、关停，一度让外界以为京东放弃了全球化。

但就在电商业务收缩的同时，京东的物流和供应链业务依然在海外高歌猛进。或许正如刘强东所说，京东要做的是“把以物流为载体的供应链服务全球化”，因而才会加快海外仓储物流布局，并暂缓了电商业务的发展。

根据京东物流此前公布的数据，其持续推进全球“织网计划”，目前已在全球拥有近90个海外仓、保税仓、直邮仓，物流供应链服务覆盖全球多数国家和地区。

就在前不久，京东物流还宣布已经与英国最大包裹投递商之一EBRi达成战略合作，双方联合打造覆盖中英的双向物流服务，进一步加强了京东在欧洲本土的配送能力。

京东和EVRi签约现场 图源：京东物流

如今京东的跨境电商业务在欧洲24国深度布局，物流能力也成为了其彰显核心竞争力的一张名片。

由此看来，京东的全球化更像是“兵马未动，粮草先行”。就跟当初在国内自建物流一样，京东有意先牢固全球物流网络基础设施，再去开展电商业务，方能更加得心应手。

3.速卖通、Temu遥遥领先，京东如何再造一个京东？

在2018冬季达沃斯年会上，刘强东曾表示，自己的目标是成为全球最大的电商，不只是在中国。同时他坚信，未来10年，中国最大的电商公司也一定是全世界最大的电商公司。

如今距离刘强东当初的“预言”已经过去了一半时间，无论谁称得上“中国最大的电商公司”，都距离“全世界最大”还有一段距离。

当地时间2月1日，亚马逊刚刚发布了2023年第四季度及全年财报。

报告显示，截至2023年12月31日，亚马逊第四季度净销售额为1699.61亿美元，与2022年同期的1492.04亿美元相比增长14%，不计入汇率变动的影响为同比增长13%；净利润为106.24亿美元，与2022年同期的净利润2.78亿美元相比大幅增长逾37倍。

一个季度的净销售额就超过1.2万亿人民币，亚马逊依然是全球电商市场的庞然大物。而且从市值来看，截至目前，亚马逊美股市值超过1.65万亿美元，阿里1843亿美元，拼多多1682亿美元，京东美股349.7亿美元——亚马逊是它们市值加起来的四倍有余。

甚至，在《财富》杂志刚刚公布的2024年全球最受尊敬公司排行榜上，亚马逊已经连续第八年位列前三……与亚马逊相比，国内电商公司在全球市场的话语权仍有明显不足。

不过，至少包括速卖通、Lazada在内的阿里国际数字商业集团，以及拼多多的Temu，都正在海外狂飙突进，尝试和亚马逊硬碰硬，京东反而看起来更像是“落伍者”。

造成这一局面的，可能是各个企业的全球化战略方向有所差异。像是阿里既有着速卖通、Lazada等跨境电商平台，也有菜鸟国际作为物流基础；拼多多Temu则是以平台为基础不断扩张，物流则交给极兔等第三方服务商。

但想要拿下全球电商市场，有影响力的平台和履约能力缺一不可。如今的京东也必须出海寻求电商业务新的增长点，欧洲则有望成为京东开启全球化扩张的大本营——国内主要电商玩家的海外布局都将是殊途同归。