商业世界网

董宇辉带货美妆首秀，GMV近千万

董宇辉最终还是克服了自己的内心。

自打“与辉同行”直播间开播以后，网友们就给董宇辉喊话，让其带货化妆品。董宇辉随即表示，“自己还是克服不了内心。”

不过经过多番考虑，董宇辉还是踏出了那一步。早在1月22日，“与辉同行”就开始带货化妆品。一周后的1月30日，直播间首次开设“化妆品专场”，当天上架了三十多款化妆品，包括21款美妆护肤产品链接、5款香水彩妆链接、4款家清护理链接，还有一款洗衣液产品链接。

带货产品有欧莱雅、百雀羚、伊丽莎白雅顿、OLAY、科颜氏、可复美、蜂花等品牌，平均客单价主要在100元到400元之间。

这场直播从早上7点45分一直到晚上22点，但董宇辉仅在20点到22点带货，其余时间由助播们轮播。

图源：青眼号外

值得注意的是，董宇辉只带货一款蜂花护发素，其他商品仅挂车让粉丝们自主购买。也就是这款董宇辉专门口播的产品，短短两小时内销量大幅增长了2.9万单，销售额增加了107万，成为本次化妆品专场销售额第一榜，无论是销售额还是销售单量都远超其他产品。

据了解，30日当天，“与辉同行”直播间带货化妆品累计GMV达750万元-1000万元，销量为2.5万-5万。而且在化妆品的选品上，“与辉同行”直播间销售的主要是中端和平价化妆品，品牌方面更偏向知名度较高的国际品牌，而国货产品仅占比30%。

从目前来看，“与辉同行”直播间并没有大规模带货化妆品品类，而仅仅是初步探索阶段。

相比“与辉同行”还在试水带货美妆产品，东方甄选已经专门开辟了美妆账号，加大布局美妆带货。

早在2022年6月底，东方甄选上线“东方甄选之个护美妆”账号，正式进军美妆行业，这是东方甄选旗下唯一的美妆账号。7月8日，“东方甄选之个护美妆” 更名为“东方甄选美丽生活”，并开启了首场直播带货，并在不到三个月的时间实现销售额破亿。

2023年抖音整个618期间（5月25日-6月18日），东方甄选美丽生活带货直播销售额达到2.5亿-5亿元。5月27的618首次专场，甚至创下单日8002万GMV的历史新高。

目前，虽然该账号仅有389.4w粉丝，远低于“与辉同行”1361.8w的粉丝数，但其为东方甄选带来的GMV贡献不小。

按照“与辉同行”目前带货效果，董宇辉以及“与辉同行”又能否赶超“东方甄选美丽生活”的带货成绩，成为东方甄选美妆带货的又一增长点？

董宇辉带来流量

从产品的销量情况看，粉丝们主要不是想去直播间购买产品，重点也不是看“与辉同行”主播们带货，而是为董宇辉直播带货买单。

仅仅是董宇辉唯一口播带货的这款蜂花护发素，产品销量短时间内大涨，可见董宇辉的流量效应十分巨大。

与东方甄选主营带货农产品相比，董宇辉对于美妆产品并不够了解，讲解化妆品时的趣味性和流畅度不及他带货的其他产品，但却能带来高转化率，无疑是因为董宇辉的个人影响力巨大。

董宇辉的带货能力无须质疑。董宇辉过去带货期间，获得不少成绩。

1月23日，董宇辉在直播间带货《人民文学》，一场直播下来，当晚8点至12点，《人民文学》2024年全年订阅在4个小时内卖出了8.26万套，99.2万册，成交金额1785万。

图源：与辉同行直播间

1月9日晚间，董宇辉新账号“与辉同行”首播，三天时间就卖货超2亿元，涨粉近600万，粉丝量破1000万。董宇辉甚至表示“没东西可卖了”，12日停播一天。

去年12月21日晚，董宇辉直播卖书时推荐起了《唐诗三百首》，只用了20分钟，就卖出了近50万本。此前这本家喻户晓的经典读物，每个月也就卖出几千本。

粉丝们用真金白银给予董宇辉支持，其的狂热程度不禁让我们感叹。从直播电商行业来看，相比产品质量、价格等因素，主播个人的影响力某种程度上能起到决定性作用。主播是直播间的灵魂人物，人格特质、专业素养以及其与粉丝的互动方式等带有个人特色的头部主播，是有别于其他直播间的独特竞争优势。

用户往往选择信任并跟随主播的推荐进行消费决策。2022年6月，董宇辉的中英双语直播带货一夜之间带火了东方甄选，粉丝量短短一周时间就从一百万暴涨到逾千万人。随后，东方甄选甚至在一个月内突破2000万粉丝，并以6亿元销售额拿下抖音带货榜第一名。

两个月前，东方甄选小作文事件发生，董宇辉停播休假。“小作文”风波后，东方甄选抖音直播间5天时间掉粉超250万元。

可以看出，董宇辉一丝一毫的动作都会影响粉丝们的决策行为，并进一步传导到东方甄选的销售业绩表现。虽然各大直播机构都想要“去头部直播化”，但头部主播带来的流量和GMV贡献起着很大作用，不是简单地说去掉就能立刻去掉。去掉

成也主播，败也主播，虽然说是去头部主播是趋势，但头部主播的影响力仍然不可忽视。

直播带货进入下半场

在直播带货的下半场中，“人”的要素仍然占据着至关重要的地位。因为消费者在购物时不仅关注产品的品质和价格，更关注的是与主播之间的互动和信任关系。

这意味着，主播个人言行在直播带货过程中会被放大，一不小心就会遭到流量反噬。前段时间李佳琦眉笔事件发生后，李佳琦掉粉100多万，花西子两天时间的销量大幅下跌。

根据蝉妈妈公开数据显示，去年9月10日，花西子抖音官方直播间的GMV为100-250万元，9月11日已经不到10万元，暴跌超过90%。

近期董宇辉也因为带货"五常大米稻花香2号"被打假，陷入舆论风波。虽然选品并不是董宇辉负责，但站在台前的主播，无疑是舆论压力的直接承担者。

不过事实上头部主播带货翻车的例子的确不少。比如辛巴发生在2020年底的假燕窝事件，被打假后承担了退一赔三的责任，过去一年来，辛巴因为假货、过激言论、虚假低价等负面传闻屡屡被送上热搜。

还有疯狂小杨哥及其徒弟“红绿灯的黄”也因带货翻车被网友质疑。此外，随着明星加入直播带货赛道，人设翻车、虚假带货等问题也并不少。

头部主播带货翻车例子数不胜数，这不仅影响品牌的销量，也透支了粉丝的信任。光有流量已经不行了，对于带货主播而言，不能仅仅依靠噱头吸引流量，这样的流量只能是一时的。

明星带货也正在失去光环，知名明星卖不出去货的情况并不少见。南宁某商贸公司请上海某网络公司旗下的明星曹某某直播带货，但曹某某在直播间仅成交278元。

如今店播崛起，给商家生意的爆单带来更多的机会。纵观能够受消费者喜欢的带货主播，往往是内容型主播，通过有价值的内容来留住用户。

在直播电商的“人、货、场”三个核心要素中，“人”的因素尤为关键，直播电商公司借助主播的个性化特色与观众间的情感共鸣，得以迅速积累大量粉丝。

不过，步入直播电商的下半场，尽管“人”的角色依然举足轻重，但竞争形式已悄然发生了变化。

直播电商更加注重全局视角下的整体运营能力，唯有深挖“人、货、场”三者间的内在联系，实现供应链与流量运营的深度融合，才能快速响应市场变化，从而实现流量的最大转化。