商业世界网

一、今年双12，抖音进，阿里退

往年的这个时候，淘系商家已经备好了货，摩拳擦掌迎接双12了。但今年的淘宝双12却一片静悄悄，连半点宣传都没见到。

原来，今年阿里取消了双12。淘宝网商家服务大厅显示，淘宝双12活动不再举办，但今年12月会举办平台大型活动“淘宝年终好价节”，目前已开始招商。

图源：淘宝商家服务大厅截图

然而，这个被阿里“抛弃”了的双12，却被抖音捡了起来。11月中旬，抖音商城开启双12招商，推出了“跨店每满150减20”的满减机制，在一定程度上降低了消费者参与凑单的门槛，意在激励消费、促进订单转化。

12月1日，抖音商城双12好物节正式上线，将于12月12日结束。活动期间，抖音商城双12会场将特别设置满减专区，上线了满300减30、满600减60、满1200减120等多种面额的消费券，可叠加每满减使用。

图源：抖音

阿里和抖音这一进一退的背后，反映的是二者平台战略的不同。

阿里取消双12再造“年终好物节”，主要目的是打出差异化。双12从诞生起定位就有些尴尬，像是一个弱化版的双11。然而双11的诞生多多少少有“光棍节”的心智挂靠，而双12则给人一种凭空产生的感觉，用户心智一直未能成功建立，给人一种“既生双11，何生双12”的感觉。

况且，双12离双11太近了，起止时间相隔不到一个月。大部分消费者的需求在双11已经得到了满足，最多把双12当成没来得及“上车”的消费者的“补票”手段。新推出的年终好价节，则顺应消费者年终置办年货的需求，形成与双11明显的区分。市场需要的不是双十一的延续，而是一场关于消费的年终总结。

而抖音力推双12，目的是强化抖音商城的“货架电商”属性。对于做商城没几年的抖音来说，只有一个双11恐怕还不够。

二、全域兴趣电商离不开商城

从字面上看，抖音双12的全称是“抖音商城双12好物节”，而非“抖音电商双12好物节”，虽是一字之差，却是天壤之别。

进入活动页面可以看到，无论是跨店满减，还是专属标签，抖音双12的活动都是围绕“店铺”展开的，与平日里围绕直播间、主播展开的活动截然不同。而店铺，正是货架电商的核心，双12正是抖音电商布局货架电商的重要一环。

图源：抖音

实际上，抖音近两年来对商城越来越重视了。抖音商城的前身为抖音官方账号“心跳百货”，2021年这个账号还没有实际的商城页面，只是以招商为主。但后来随着抖音在电商业务上的一再加码，商家渴望一个自带流量的中心化交易场景的呼声高涨。

后来，“抖音商城”开始以类似小程序的形态出现在抖音APP，同时商城的内容设计也不断丰富，不仅出现了包含商品、直播等在内的多种形态卡片，而且还上线了搜索栏、购物车、商品收藏等功能，以及“二手好物”与“回收寄卖”服务。

2022年4月，抖音商城拿到抖音App一级入口，标志着抖音的货架电商步入正轨。2022年5月的第二届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商。所谓全域，很明显是指增加了“人找货”的购物链路，即货架电商相关场景。

经过一年的发力，抖音在货架电商领域愈发如鱼得水。今年5月第三届抖音电商生态大会公布的数据显示，近一年抖音整体货架GMV占比已经超过了30%，其中抖音商城GMV同比增长277%，抖音电商搜索GMV同比增长159%。当前，在抖音电商生态中，有56%的商家在货架场景的GMV占比超过了5成。

2023抖音电商生态大会

虽然传统意义上的货架电商是“人找货”，但抖音电商的货架场并不完全基于搜索逻辑。抖音商城内加入了许多“货找人”的设计，比如猜你喜欢、购后页面推荐等，抖音的个性化推荐散布在货架的各个角落。

同样的，抖音电商的内容场中，也有相对“货架化”的设计，比如抖音橱窗。可以说，抖音的内容与货架不是独立存在的，而是互为表里、相辅相成的。抖音致力于让内容场与货架场的流量互通互联，形成飞轮运转起来，起到1+1>2的效果。

今年抖音双11战报显示，抖音商城双11好物节超级品牌货架场景迎来全面增长，品牌搜索GMV爆发至235%，商城GMV爆发至325%。显然，抖音希望在双12延续货架电商爆发的势头，打造一条漂亮的增长曲线。

三、货架崛起利好中小商家

从结果上看，抖音发力商城最为利好的应是中小商家。

虽然直播电商确实促进了消费，让无数商家实现了生意增长，但不得不承认的是，有相当一部分商家是不擅长做直播的。一方面他们的行业和品类并不适合直播，比如日用品、五金工具、内衣等；另一方面直播的试错成本也让他们承受不起，毕竟投流的支出不可小觑。

更不用说，大多数商家都有一种“路径依赖”，比起相对陌生的直播电商，他们更希望深耕自己熟悉的领域。抖音做商城，就是给这些商家打造一个熟悉的舞台，从而吸引更多中小商家入驻。

的确，抖音商城一直想方设法降低中小商家的经营门槛。比如今年抖音电商生态大会上发布的几项扶持举措：在商家政策上，平台推出了商品卡免佣活动，降低商家经营成本；针对中小、个体商家推出“0元入驻”权益，缓解中小商家资金压力；在达人经营上，平台启动了“橱窗经营返现”政策，减免技术服务费，助力达人经营和商家商品销售。

扶持中小商家，是大国制造的必然要求。我国是制造业大国，商家缺少的从来不是生产，而是生产之后如何找到市场交付。现在这个任务落在了各大电商平台肩上，这也是为什么淘天、京东等传统电商平台今年也大力扶持中小商家。

说到底，货架才是电商的基本盘和落脚点，直播飞得再高始终都要落到地面。当一个平台意识到行业风向出现转变时，回归最原始、最简单的路径才是明智之举。