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1、TikTok招人，直指英国电商市场

TikTok在走出一路泥滩后，终于迎来了曙光！

先是今年的11月30日，印尼政府宣布：只要TikTok可以做到合规，就可以与当地电商自由开展合作；而在此前，印尼方面发布的一纸公告，基本宣判了TikTok电商在印尼的死刑；而印尼市场是目前TikTok电商全球最大的贡献者，失去了印尼市场，TikTok电商在全球的电商扩张之路会一下子变得非常艰难。

来源：彭博社

现在，TikTok的印尼市场神奇地“复活”了，一方面，说明印尼市场很难做到真正的“抛弃”TikTok；另一方面，也从另一个侧面证明了TikTok首席执行官周受资团队强大的公关能力。

也是的，面对美国政客那么强大的压力，TikTok都能顶住，玩转一个印尼市场，还有什么难度？

而在解决了印尼市场这个当前最大的难点后，最近，没有后顾之忧的TikTok电商又推出了新的动作：在欧盟等多个国家和地区，TikTok正在招聘多个电商、物流职位。

从这些职位信息不难看出，TikTok在阿姆斯特丹招聘的岗位有“高级履行解决方案经理”，主要职责是为英国和整个欧盟规划和设计物流解决方案；而在和英国很近的都伯林，TikTok招聘的岗位包括“TikTok电商-自动化和自助服务项目经理、“合作伙伴质量保证专员”等。

未来，TikTok将在阿姆斯特丹建立一个物流中心，并在都柏林建立一个负责市场的team，这事大概是可以确定的了。

看上去，TikTok此举，是通过定点打援的方式，意欲一步步拿下英国之外的欧洲市场。

但是在分析了这些国家的战略位置后发现，TikTok此举，虽然明面上是在进军欧洲电商市场，但醉翁之意不在酒，而在乎山水之间，TikTok最终的目的，还是要彻底打通英国市场，目前开拓的新市场，还是在为英国市场打掩护。

毕竟早在今年年初，TikTok在欧洲的月活用户就已经破了1.5亿，要知道，欧洲各国的总人口不到8亿，一些国家还非常抗拒短视频平台，TikTok在欧洲的普及率还是这么高，非常的不容易。

但是在欧洲，拥有这么多粉丝的TikTok还是有一个难言之隐：并没有彻底拿下欧洲电商市场的领头羊——英国。

2、拿下英国，是TikTok最重要的战略目标

随着TikTok 全球流量的增长，做电商，形成电商闭环，成为TikTok的必然课题，也可以说是终极课题。

在海外市场，TikTok电商始于2020年，主要是通过和Shopify 的合作，让品牌在TikTok投放信息流广告。也就是说，当时的TikTok，只是一个引流平台。

很显然，TikTok不会满足于这样一个角色的定位，毕竟在国内，抖音电商已经通过自身的流量转化，将电商生态搭了个七七八八。

2021年，TikTok以国内抖音电商为蓝本，在国外推出了自己的小店：TikTok Shop。

当时第一批上线的，只有英国和印尼两个国家，一个代表着欧洲市场，一个代表着东南亚市场，可见，TikTok在上线这两个国家的TikTok Shop时，是进行了充分研究的。

但TikTok在这两个国家的发展遭遇，却截然不同。

在印尼，TikTok遇山开山，遇水搭桥，一口气将月均GMV干到了几亿美元，但是在英国的单月销售额却只有区区几十万美元！

印尼之外，TikTok气势如虹，完成了对泰国、越南、菲律宾、新加坡等国家的扩张，TikTok 电商的“东南亚版图”基本成型。

来源：TikTok Shop跨境电商

而在英国，TikTok不仅电商扩张举步维艰，还大大妨碍了TikTok对整个欧洲的扩张，TikTok的“欧洲战略”也因此变得遥遥无期。

问题来了：TikTok为什么必须拿下英国？

首先，全欧洲最大的电商市场就在英国。

整个欧洲，英国的电商规模是最大的。对于所有想在欧洲电商市场掘金的平台而言，谁都不可能绕开英国。更重要的是，过去的几年中，英国的电商市场的增长势头一直不减。有分析指出，到2024年，电商交易额将占到整个英国零售额的三分之一！

其次，英国人在消费上一向都不手软，包括电商消费。

作为全世界都排得上号的发达国家，英国的财富积累很深厚。早在2020年，英国的人均购物金额就就达到了3250.1英镑，是中国的两倍多。对于习惯了喝高级红茶，吃高级糕点的英国人而言，只要TikTok能提供那些带来舒服体验的商品和服务，他们是不会吝啬自己的钱包的。

但是，虽然和印尼同期上线，TikTok Shop在英国的扩张还是面临着诸多挑战。

最主要的一点，是一向保守的英国人，很难接受在短视频平台上买东西。

有人说，欧洲人的骨头是直的，在一些理念上也是如此。比如说，他们可以接受在亚马逊、淘宝等电商平台上购物，但是很难理解在TikTok上购物。

来源：TikTok Shop跨境电商

在他们看来，亚马逊作为电商平台，就是用来购物的，TikTok作为社交平台，就是用来娱乐的，二者之间泾渭分明，井水不犯河水。所以，TikTok Shop出现在TikTok上，对于他们，本身就是娱乐体验上的下降。

同时，英国的消费者有钱，消费观念也更成熟。所以，国内常用的一些拉新手段，什么开店发福利、满减等，很难触动他们，这也是国内跨境平台在英国业务拓展很慢的原因之一。

这一点在英国市场和美国市场的对比上看得更清楚一些。

虽然英国人和美国人在本质上是一胞兄弟，但是在对待TikTok Shop的态度上，这两个国家还是有很大的不同的。

对于直播带货，较早开通TikTok Shop英国站点的观看人数很少，而且真正下单的人也很谨慎，一般都会选择那些单价不高的商品进行试探性消费；而是较晚开通TikTok Shop的美国，观看商品直播的人反而比较多，单价也更高——这可能和在英国开通TikTok Shop时疫情没有结束，英国劳工阶层忙着和政府争取工作待遇，而美国开通TikTok Shop时，社会面已经相对稳定有一定的关系。

但不管怎么样，TikTok离真正打开英国市场还有很远的一段距离。

不过，在今年以来，英国的局势回稳后，经过一段时间的业务模式调整，比如说，年初发布的「专业经营」「口碑经营」激励计划，更新英国市场的商品入仓模式等，英国TikTok Shop眼看着已经走上正轨了。

最新的数据，到目前为止，TikTok Shop上已经有超过150万卖家入驻，如果这个数字属实的话，通过运营激活部分商家后，英国TikTok Shop的前景将会非常可观——想一想当年刘强东说的，在一个平台上，能有几十万活跃商家，就已经顶到天了！

3、要赶超亚马逊，TikTok们仍需努力

当然，在美国、欧洲、东南亚等市场，TikTok并不是唯一的玩家。

先不说“外敌”，TikTok在做跨境电商时，本身就得直接面对Temu 、SHEIN等国内电商巨头的残酷竞争。

在增长速度上，Temu 和 SHEIN和TikTok一样，都非常迅速，作为后起之秀的Temu甚至多次占据了北美App下载量的头名。

看上去，TikTok们在海外的发展很有前途？

但是，亚马逊只用一个“黑五”，就将这些中国跨境平台打回了原形。

“黑五”当天，亚马逊在美国的在线销售额接近98亿美元，同期TikTokshop 在美国市场的GMV只有6120万美元，虽然环比增长高达131%，但是因为底盘太小，就算亚马逊同比只增长7.5%，TikTokshop还是很难望其项背！

来源：TikTok Shop跨境电商

这说明，尽管国内这些跨境电商巨头在国外又是赔运费，又是玩低价，但是平台的转化率和用户忠诚度仍然不高。

所以，无论是跨境卖家还是跨境平台，要立足海外，成为真正的电商巨头，不能太迷恋营销，而是要从改善商品供给，提高售后服务等方面入手，培养海外消费者的忠诚度。

也许，就像大多数外国人觉得离开TikTok生活就索然无味一样，什么时候海外消费觉得离开TikTokshop自己就不能活了，TikTok的电商霸主之名，才真正坐实了。