特斯拉价格的“反复横跳”或影响消费者的购买欲望？
2024年至今，特斯拉似乎遇到了水逆。
4月15日，马斯克在社交平台宣布特斯拉大规模裁员。裁员比例是10%，而此前他在致员工的一份备忘录中写道，公司裁员比例“超过10%”。以特斯拉在全球拥有14万员工计算，本次裁员最少将有1.4万人被裁。
据新华社报道，马斯克最初的裁员计划是20%，按这一比例计算的话将会有2.8万人失去饭碗。美国“商业内幕”网站评论披露，近期特斯拉问题日益突出，马斯克同时“全面掌舵”太空探索技术公司、“神经连接”公司和社交媒体X平台等多家企业的能力备受质疑。也致使特斯拉的股价已经持续下跌，成为美国五大科技公司市值跌幅最大的一家。
马斯克宣布裁员当日，特斯拉股价下跌超5%，巴克莱将特斯拉的目标股价下调了20%，该投行认为特斯拉即将召开的财报电话会议可能会对该股产生负面影响。并预计特斯拉不会发表什么评论来舒缓投资者情绪，近期基本面仍然疲弱，对特斯拉的股价相对悲观。
自马斯克宣布裁员当日起，特斯拉的股价已经罕见地七连跌。 4月15日特斯拉股价为170.24美元，截止4月22日收盘股价为142.05美元，跌幅为17%。进入2024年，特斯拉的股价由250.08美元跌至4月22日最低的138.80美元，年内跌幅已达44.5%，市值蒸发了3441亿美元，以最新美元汇率计算，约合24920亿元人民币。和高峰值相比，特斯拉市值下跌了近9000亿美元。
2024年年初马斯克以1.67万亿元人民币的身家重回首富宝座。没想到很快就丢掉了这一宝座， 在短短两个多月时间，他的身家随着特斯拉股价下跌，缩水了超过2000亿元——大约相当于特斯拉全年营收的30%、净利润的2.5倍。随后特斯拉的一波股价下跌中，马斯克的身价也再度下跌，4月18日即时福布斯显示，进入2024年，马斯克的身价蒸发了552亿美元，目前身价1740亿美元，位列全球富豪榜第四位。
受困于资本市场的看衰和自身遭遇的广泛质疑，马斯克已推迟原定4月21日至22日对印度的访问。 他20日经由X平台解释，推迟访问的原因是自己对特斯拉负有“重大责任”。 可见马斯克和他的特斯拉正在遭遇“大麻烦”。
销量环比下降超20%
特斯拉的最大问题还是销量的大幅下滑，2024年第一季度，特斯拉的全球销量为38.68万辆，同比下滑8.53%，环比下跌20.2%。这是自2020年以来特斯拉首次单季度销量同比下降，这样的销量也是特斯拉过去5个季度最差表现。
而市场对特斯拉的销售预期是45.7万辆，特斯拉的真实销售低于市场预期达7万辆。且特斯拉一季度的销量是在降价促销的情况下完成的，这引发投资者的广泛质疑，股价看跌也是资本市场对特斯拉长尾故事产生冲击的直接表现。
特斯拉将一季度的销量下滑，归咎于Model 3车型改款影响产量，红海冲突以及特斯拉德国工厂人为纵火破坏而供电中断。特斯拉所说的客观原因确实存在，因红海局势紧张影响海运导致零部件运输出现短缺，特斯拉在1月不得不暂停了柏林工厂大部分汽车生产；3月，柏林工厂因环保人士纵火，被迫再次断电停产，致使工厂关闭。但这些都是客观因素，从数据来看，特斯拉第一季度的产能是达到了43.33万辆，明显高于销量。
特斯拉未披露比亚迪、小米SU7等国产新能源汽车品牌对特斯拉的冲击，在全球新能源汽车竞争进入白热化阶段，特斯拉作为行业的领跑者，正面临后来者的围追堵截，且自身竞争优势正在逐渐消失，差距被越追越小。
特斯拉第一季度在华累计销量达到了15.9万辆，同比去年第一季度有着2.1万辆左右的增长，增长率在15.2%左右。看来特斯拉的销量下滑并不是中国市场拖累后腿，反而是中国市场救了特斯拉。
中国市场作为新能源汽车的主要市场，一度占据全球65%左右的份额，今年一季度，新能源汽车产销量分别完成211.5万辆和209万辆，同比分别增长28.2%和31.8%，市场占有率达到31.1%，特斯拉的销量占同期中国市场总销量的7.6%，而2023年一季度中国市场新能源汽车销量159万辆，特斯拉同期销量为13.7万辆，占总销量的8.6%，从市场份额看，特斯拉的市场份额下滑明显。
营收和净利润双滑的一季报
如果仅从2023年特斯拉的财报来看，特斯拉依然是全球最会赚钱的新能源车企。 2023年，特斯拉营收967.7亿美元，同比2022年的814.6亿美元，增长了18.80%；归母净利润为150.0亿美元，同比2022年的125.6亿美元增长19.44%，约合人民币1086亿元，这样的盈利能力，远超比亚迪同期的300.41亿元。
但在最近发布的2024年一季报中，特斯拉的表现比较“辣眼睛”，一季度特斯拉营收213亿美元，同比下滑9%；净利润11.29亿美元，同比下滑55%。这也是特斯拉首次营收出现下滑。
需要注意的是特斯拉的毛利率出现较大下滑，2023年特斯拉的毛利率为18.25%，相比2022年的25.60%下滑了7.35个百分点。若分季度来看，特斯拉在2023年四个季度的毛利率分别为19.3%、18.2%、17.9%和17.6%，始终未能回到20%以上，同时出现逐步下滑的趋势。在2024年一季度，特斯拉的毛利率继续下滑至17.35%。而同期比亚迪的毛利率达23.02%，相比2022年20.39%毛利率提升了2.63个百分点。理想作为蔚小理造车新势力中最先盈利的车企，2023年毛利率为22.2%，相比2022年的19.4%，提升了2.8个百分点。
汽车媒体人张智勇表示，一家新能源车企的毛利率下滑，或说明其技术优势已不明显，国产新能源车企毛利率提升，说明技术优势在增长。“国产新能源汽车的毛利率的提升，得益于产业链的完善，这将有助于进一步和国际车企缩小差距，这也是国际车企不得不通过降价来面对中国新能源车企的竞争，从这一层面说也说明中国新能源汽车全面崛起。”
好在特斯拉的销售净利率还维持在较高水平，2023年特斯拉的净利率为15.47%，相比2022年的15.45%还略有提升，这也是特斯拉净利润增幅高于营收增幅的原因。比亚迪尽管销量上已经超越特斯拉，净利率也由2022年的4.18%提升至2023年的5.20%，但和特斯拉相比依然还有较大差距。国内新能源车企净利率最接近特斯拉的是理想，其9.53%的净利率距离特斯拉净利率还有近6个百分点的差距。但一季度，特斯拉的净利率暴降至5.37%，基本和比亚迪一个水平，已经低于理想。
在研发费用上，特斯拉2023年研发投入39.69亿美元，同比提升29.07%，占总营收的4.1%，在2022年3.8%的研发占比上有一定提升，但相比2018年的7%研发占比，下滑明显。作为对比，比亚迪和理想则更重视研发。比亚迪2023年研发投入395.7亿元，同比增长112.15%，占总营收6023亿元的6.6%。理想在2023年的研发费用为105.9亿元，同比增长56.14%，占总营收1239亿元的8.5%。
特斯拉在2023年研发费用增幅相比比亚迪和理想相对偏低，而其研发占比同样比国内新能源两家盈利车企要低不少。
涨价再降价
特斯拉一度给消费者留下价格坚挺的错觉。2024年4月1日，特斯拉中国官网显示，Model Y售价上调至263,900元，Model Y长续航版售价上调至304,900元，Model Y高性能版售价上调至368,900元，涨价幅度均为5000元。
没想到进入2024年，特斯拉降价促销频繁。 1月12日，Model3/Y后轮驱动版及长续航版售价进行调整，下调幅度6500至15500元不等。调整后，Model3起售价为24.59万元，ModelY起售价为25.89万元。2月1日，特斯拉又搞出一个限时优惠，在3月底前下订Model3/Y/S/X任意车型并交付，年费率可低至2.5%起，下单ModelY指定版本现车立享8000元现金减免。
随后特斯拉开启连涨模式， 3月1日，北美市场部分车型上调1000美元，4月1日Model Y车型将在北美市场再涨1000美元。早在2023年10月底至11月底的一个月时间内，特斯拉就开始不断涨价。 据统计，在半年时间内特斯拉已在中国市场进行了5次价格上调，综合涨价达2.3万元左右。
据《中国证券报》报道，4月21日特斯拉中国宣布，特斯拉Model 3、Y、S、X全系产品在中国内地均降价1.4万元。 其中，Model 3起售价降至23.19万元，仅比小米SU7标准版贵1.6万元。或是明显感受到小米SU7带来的压力。
不仅仅是中国市场降价，特斯拉在北美市场也实行降价，对美国市场除Model 3外的Model系列车型均有调价。Model Y后驱版售价下调至4.299万美元，长续航版售价下调至4.799万美元，高性能版售价下调至5.149万美元等。产品降价之余，特斯拉还对北美市场的自动驾驶等功能价格进行下调，FSD套餐在美国市场的价格由1.2万美元下调至8000美元，降幅高达三分之一。在加拿大市场的FSD套餐价格由1.6万加元降至1.1万加元，降幅也同样高达31%。
成功登上热搜的小米SU7热度不减，雷军更是在小米SU7的发布会上直接对标特斯拉Model 3。 而据《中国证券报》披露，首款产品小米SU7内部研发逻辑完全依循特斯拉Model 3。同处于20万元价格段的中国汽车品牌，可以向消费者提供更高的硬件配置和更先进的智驾体验。也就是说现阶段小米SU7的性价比已经超过特斯拉Model 3，消费者在同级别车型中的选择余地更大。
近年来，中国新能源汽车品牌发展可谓一日千里，众多新品牌纷纷涌现，且技术直追特斯拉，国产新能源汽车品牌的优势非常明显，低价高配和产品迭代迅速，为消费者提供了更多的选择， 而特斯拉成立时间最久，但推出车型却相对较少，产品逐渐单一，目前销售主力车型只有Model 3和Model Y两款，其中Model 3距离推出时间至今已经长达8年。
2024年年初，比亚迪率先宣布降价，众多新能源汽车品牌降价跟进，不仅是自主品牌，包括上汽通用五菱、广汽本田等车企也纷纷加入价格竞争，作为终端的经销商更通过继续杀价提升销量。此时的特斯拉却未能放下傲慢身段，逆势而行选择涨价，随着一季度销量的惨淡，又不得不在4月21日宣布降价。
特斯拉和同一天宣布降价的问界新M7入门版车型相比，降价幅度吸引力不大，毕竟问界新M7入门款车型降价2万，目前售价为22.98万元起，这款是华为与赛力斯合作打造的车型，搭载华为ADS2.0高阶智能驾驶系统，无论是智能驾驶系统和电池续航里程，均和特斯拉Model 3有一战之力。另外一家以智能驾驶著称的小鹏降价更猛，小鹏G6相比老款入门级版本售价下降2.6万元。这些车企的降价几乎抵消了特斯拉的降价优势。
特斯拉价格的“反复横跳”或影响消费者的购买欲望，毕竟谁也不想刚买完新车就遭遇降价的闹心事。特斯拉目前的处境和刚进入中国市场完全不同，国产新能源汽车品牌更新迭代迅速，价格和性能都对特斯拉形成了直接威胁，逐步蚕食特斯拉的市场份额，特斯拉为提振销量，降价是最直接且有效的方式，却可能对特斯拉自身品牌力造成不可逆的伤害。或许这次马斯克失去的不仅仅是世界首富的宝座，还有中国的市场份额。
