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电商行业的2023年，是跌宕起伏的一年，有人跌下神坛，也有人异军突起，一桩桩精彩的事件接连发生。笔者筛选了其中10件最具影响力的大事，为电商行业的2023做一个年终总结。

 

TEMU登陆美国超级碗

 

2023年的开门红，是从拼多多开始的。

拼多多跨境平台TEMU出海的第五个月，突然放了个大招。2月13日，TEMU登上了全美用户齐聚的“超级碗”，播放了2条30秒的广告。 

据多方检测机构的数据显示，今年超级碗一条30秒的广告花费为700万美元，相当于每秒定价23万美元，创下了该赛事广告的历史最高价。换算下来约为5000万人民币左右，而拼多多出海电商平台Temu则拿下了2个30秒的广告位，等于花了一个亿登陆“美国春晚”。

广告片中，拼多多延续了打广告的一贯传统：简单而洗脑。就像在国内拼多多的洗脑旋律和广告语一样，这则美国春晚上的广告，也给用户留下了“像亿万富翁一样购物”（Shop like a billionaire）的品牌口号。

图源：tiktok截图

 除此之外，拼多多还将国内常见的“摇一摇送红包”玩法整合进了营销活动中，TEMU通过“欢乐摇一摇”扫码互动活动送出价值1000万美元的奖励和优惠券。

 从结果上，Temu率先激进扩张的策略是奏效的。当晚Temu的下载量激增了45%，日活跃用户增长了20%。知情人透露，这次投放陆陆续续给Temu带来2000万新增用户，平均一个新增用户花费7元人民币，而通过一般互联网渠道的个人获客成本超过100元。

 出身互联网的拼多多，用一个非互联网的手段实现了质的飞跃。因此TEMU亮相超级碗，被誉为2023年的经典营销案例之一。

 

京东发起百亿补贴

 拼多多烧完钱，轮到京东了。

 3月6日，京东正式启动百亿补贴活动。不同于此前测试时和京东秒杀等频道并列的“四宫格”式入口，正式上线的百亿补贴优先级又再次提高，和拼多多一样，单独占据了京东App首页首屏的正中位置。

 百亿补贴，是京东今年低价战略的重要一环，而低价战略，很可能是由刘强东主导的，毕竟刘强东此前曾在内部会议上说：

 “低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

 “低价是‘1’，品质和服务是两个‘0’，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。”

图源：微博

 

京东零售CEO辛利军也对京东的低价做了补充：

 “一直以来，京东推崇的低价，不是靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑，换来的假低价；而是靠诚信经营，持续在供应链里挤水分，把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴，能够真正促消费，激发消费市场活力的真低价。”

京东的判断是正确的，当下已不是过去高速增长的时代了，消费者越来越注重性价比，因此平台必须顺应消费趋势，将价格力放在首位。

而百亿补贴作为拼多多的“发明”，已被市场证明具有良好的成效。京东悬崖勒马，为时不晚。

 

阿里在不断变革

 刘强东调转京东的航向后，马云也开始了对阿里大刀阔斧的改革。

 3月28日，阿里巴巴前集团董事会主席兼CEO张勇发布全员信《唯有自我变革，才能开创未来》，宣布启动“1+6+N”组织变革。

图源：阿里巴巴

 根据新的变革方案，阿里将设立六大业务集团，各集团将成立自己的董事会，独立经营，自负盈亏，并被允许独立上市。而阿里以控股公司身份对各个业务集团进行管理，即实行业务集团董事会领导下的CEO负责制。

 除此之外，阿里旗下还有多家业务公司，比如阿里健康、盒马、高鑫零售等，也将成立自己的董事会，独立运作。在一个阿里的前提下，分出6大业务集团，以及N个业务公司，这就是“1+6+N”。

 阿里的这次重大调整，并非没有预兆。2020年，张勇已经开始强调“敏捷组织”的概念，并尝试推行多元化治理结构下的经营责任制，设立了多家独立经营的环路公司。

 而在更早之前，马云就推出了“七剑下天山”，即把阿里旗下的公司归类为七个事业群。只不过这次张勇的改革力度之大、决心之强、范围之广属实前所未有，称得上阿里诞生以来的最大调整。

 阿里这次的大调整，是为了治好自己的三种“大企业病”：层级过多，效率低下；职责不清，目标模糊；不思进取，缺乏危机感。

 勇于自我否定，不断自我革新，这正是阿里得以基业长青的原因所在。

 

电商巨头相继发布大模型

 今年《咬文嚼字》颁布的“十大流行语”中，“人工智能大模型”赫然在列。对于电商行业而言，大模型同样是今年的核心关键词。

 4月11日的阿里云峰会上，阿里云智能首席技术官周靖人正式宣布推出大语言模型“通义千问”。通义千问是一个超大规模的语言模型，具备多轮对话、文案创作、逻辑推理、多模态理解、多语言支持等功能。

 另外张勇在峰会上表示，阿里巴巴所有产品未来将接入“通义千问”大模型，进行全面改造，包括天猫、钉钉、高德地图、淘宝、优酷、盒马等。从这一刻开始，阿里正式步入了AI时代。

图源：阿里巴巴

 6月29日，美团在港交所宣布以20.65亿元收购大模型创业公司光年之外的全部权益。一个月后，光年之外发生工商变更，全资股东由王慧文变更为美团旗下天津三快科技有限公司，这也意味着美团正式入股光年之外。

 光年之外，是美团创始人王慧文创立的人工智能企业，致力于在大模型领域进行探索和研究。但创立四个月后，王慧文因健康问题突然离岗，因此由王兴接手。值得注意的是，光年之外的大模型应用不涉及包括美团的外卖等主营业务。

 7月13日，2023京东全球科技探索者大会暨京东云峰会上，京东言犀大模型正式推出。与通用大模型相比，该模型产业属性更强——除70%通用数据外，还融合了30%供应链原生数据。

 为配套产业应用，京东还推出了一套大模型的完整工具链，包括言犀AI开发计算平台、向量数据库、混合多云操作系统云舰、高性能存储平台云海、软硬一体虚拟化引擎京刚等产品。

 AI所代表的是生产力，因此在“降本增效”的驱动下，拥抱大模型是电商行业的大势所趋。

 

抖音与美团的外卖攻防战

 今年火药味最浓的战场，当属本地生活。

 2月底，有消息称抖音将在今年3月在全国上线外卖服务，但抖音方面表示否认。事实证明，抖音餐饮团购业务一直只在部分城市试点，对扩张部分始终保持克制。

 即使如此，美团对抖音入局外卖依然保持警惕，并推出了反制措施——直播。

 4月，恰逢美团每月18日的“神券节”活动，美团正式开启了外卖直播。此次直播全程11个小时，同时销售外卖和到店折扣券。用户在直播间下单后，可以立即用券消费，也可以选择“囤货”。

 官方披露的数据显示，直播当天，蜜雪冰城销售额突破1亿元，共卖出超1500万杯；瑞幸仅生椰拿铁一个商品就卖出100万杯，茶饮咖啡品类整体交易周同比增速达21%。正餐品类中，海底捞销售额增速达到180%。美团的牛刀小试收获颇丰。

 7月，美团直播单月的GMV达到5亿，环比增速在20%；10月，美团直播月GMV突破20亿元。在直播赛道上，美团可谓一路高歌猛进。

图源：美团App截图

 而在另一边，抖音外卖的进展却不太理想，6月有消息称抖音放弃今年达成 1000 亿元 GMV的目标，调整为50亿，转向对业务流程的多元化探索。

 不过，从整个本地生活赛道来看，抖音的战斗力并不弱。2022年，抖音生活服务完成了770亿元的交易额，2023年，抖音到店和酒旅（酒旅业务在今年升级为一级部门，与到店平行）定下了3000亿元支付GMV的目标，逐渐成为美团的劲敌。

 可以预见，美团与抖音的本地生活之战，将陷入了旷日持久的拉扯之中。

 

抖音封禁东方甄选

 “外战”不断的同时，抖音对内也没歇下来。

 7月26日下午，东方甄选自营产品直播间无预警停播。东方甄选官方随即发布通知：“因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业3天”。

图源：东方甄选官方公众号

 东方甄选前CEO孙东旭后续在直播中补充，抖音自营店铺被关停是一次突发情况：“下午突发小情况，你可以看到我们在另一个平台上小黄车被拖走了……为了不影响客户的消费体验，公司临时决定在App上进行85折促销。”

 随后，东方甄选方面表示，此前几天购买过产品的用户，一样可以享受相应折扣，只需联系客服退差价。这一手临时的补救措施，把面子和里子都做到了完善。

 东方甄选直播间突然被封，被外界解读为抖音的“敲打”。因为就在7月初，创办一年多的东方甄选首次在东方甄选App上开启了直播。不过这一说法遭到了东方甄选和抖音的否认。

 但令人意外的是，在抖音停播的两天里，东方甄选在自家APP创下新纪录，总计实现4750万元销售额。这意味着，东方甄选两天直播的数据超过了自营产品过去一个月在抖音的成绩。

 不管抖音封禁东方甄选是有心还是无意，经此一役东方甄选已然证明，他们在一定程度上摆脱了抖音的渠道依赖。

 

李佳琦眉笔事件

 东方甄选的风波消停没多久，直播行业又出了一场大戏，戏的主角正是李佳琦。

 9月10日晚，李佳琦在为花西子带货时，有网友发弹幕表示79元的眉笔太贵了，没想到立即被李佳琦狠狠怼了几句：

 “哪里贵了？不要乱说，花西子眉笔一直79，国货品牌很难的，有时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”

图源：淘宝截图

 话音刚落，一旁的助播脸色就不对了，但李佳琦却没有意识到自己说错了话。果然，很快李佳琦的言论迅速在网上传开，引得网友群情激愤，迅速登上微博热搜。

 眼见事情一发不可收拾，第二天凌晨一点多李佳琦发微博道歉：“我本就是一个彩妆柜台销售员，深知大家工作的不易，对不起让大家失望了”。

 李佳琦的道歉并没有平息网友的怒火，他微博粉丝迅速从3043万掉到2972万，一夜之间至少有70万人脱粉。

 但戏剧性的是，李佳琦的眉笔事件并没有影响其双11的销量。据推算，李佳琦直播间双11全期GMV超过百亿，并没有比往年少太多。

 可以说，眉笔事件的结局让所有人见证了粉丝经济的强大变现能力，也更深刻地理解了，什么叫“一个愿打一个愿挨”。

 

拼多多市值超过阿里

 要说2023年的最大赢家，恐怕只能是拼多多。

 11月29日晚，美股拼多多一路大涨，市值达1921亿美元，一度超越阿里巴巴，成为美股市值最大中概股。这家成立仅8年的公司，竟把国内电商格局搅得天翻地覆，让三巨头名次重新排位。

图源：微博

拼多多的财报数据和股价暴涨，引起了阿里员工的热烈讨论。有员工在阿里内网发帖感慨：“此刻难眠……那个看不起眼的砍一刀，快成老大哥了。”

 而另一位阿里员工则表示：“简单买、简单退，少一点套路、多一点实惠，从未感觉用天猫、京东比用拼多多就显得高端了……‘让天下没有难做的生意’的初衷，不就应该是服务和成就更广大的人民群众么？”

 后面这位员工的发言引起了马云的注意，他回复道：

 “特别好。请大家多提建设性意见和建议。特别是创新想法。我相信今天的阿里人大家都在看都在听。我更坚信阿里会变，阿里会改。所有伟大的公司都诞生在冬天里。AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。要祝贺pdd过去几年的决策，执行和努力。谁都牛x过，但能为了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。回到我们的使命和愿景，阿里人，加油！”

 从结果上看，拼多多的崛起，离不开阿里的战略调整。2015年开始，阿里的战略重心转向了天猫，流量开始向天猫商家倾斜，淘宝中小商家的经营环境开始变得恶劣。于是大量的中小商家涌入了拼多多，他们发现拼多多的运营成本更低，售价低一些也能令人接受，拼多多就这样成功“捡漏”。

 但阿里做出这个选择也实属无奈，因为在那个时间段，几乎所有人都认为京东才是阿里最大的对手。只能说，那些超前的决策本来就是天才的灵光一闪，长江后浪推前浪才是商界的常态。

 

董宇辉小作文事件

 2023年的最后一场大戏，是董宇辉和东方甄选的对手戏。

 12月8日董宇辉在视频中朗读了一段关于吉林的文案。当粉丝问起文案的出处时，小编在评论区表示是团队一起写的，并非出自董宇辉一人之手。

 此举引起了董宇辉粉丝的不满，怀疑东方甄选有意打压董宇辉，并质问小编：“俞敏洪都说是董宇辉写的，到底是你说谎还是俞敏洪说谎？”

 没想到小编选择了“硬刚”，理直气壮地说：“主播有时也写，但主播平时太辛苦，大多是文案团队写。俞老师天天在外飘，不知道业务细节……不过说起文采，俞老师确实很难评价。”

 眼看两边的冲突愈演愈烈，12月12日东方甄选CEO孙东旭在直播间回应，一方面批评了小编团队工作有情绪，沟通方式不恰当；另一方面表示没有亏待董宇辉，给他的年薪不止千万。

  本来事件都要平息了，可那位小编竟然又添了一把火，再度留言称自己没有“胡回复”，并声称遭遇了董宇辉粉丝的“网暴”。

图源：抖音截图

 于是，董宇辉粉丝和东方甄选的矛盾彻底激化，并引发了资本市场的担忧，那几日东方甄选股价一路暴跌，创下五个月以来新低，短短五天就蒸发了80多亿港元市值。同时，东方甄选账号粉丝也不断减少，五天掉粉约26万。

 为了平息事件，东方甄选管理层不得不放出大招。先是12月16日，东方甄选公告称免去孙东旭东方甄选执行董事、CEO职务；再是12月18日将董宇辉带货主播的身份晋升为东方甄选高级合伙人、新东方集团董事长文化助理，兼任新东方文旅副总裁。

 最后，26日董宇辉的抖音新账号“与辉同行”正式开通，已获平台官方认证。至此，这场持续近一个月的闹剧终于迎来了大结局。

 

淘宝京东支持仅退款

 在2023年的尾声，淘宝和京东再次放出重磅消息。

12月26日，淘宝发布的关于变更《淘宝平台争议处理规则》的公示通知正式生效。这意味着，符合三种情形的卖家会被平台支持“仅退款”。

 第一，差评或者违规情况过多卖家，一旦被投诉，会被平台直接判定退货退款或仅退款。

第二，在未经买家允许的情况下，延迟发货、强制发货，系统都支持买家“仅退款”。

第三，有关“7天无理由退货”商品或买家拒收的商品，支持买家在拒签后申请退款。

 仅退款，是被拼多多发扬光大的知名功能，也是外界认定拼多多“重用户、轻商家”的凭证。淘宝此举，不禁让人与其市值被拼多多超越的事情联系起来，得出“淘宝向拼多多看齐”的结论。 

而就在淘宝宣布支持仅退款的第二天，京东也宣布将全面支持仅退款。

 12月27日，京东宣布在《京东开放平台售后服务管理规则》中，新增了退款不退货执行标准，这一规则将于12月29日生效；同时，《京东开放平台交易纠纷处理总则》新增了支持用户仅退款的内容，这一调整已于今日起正式生效。

图源：京东

 这意味着当商家的产品存在严重劣质、货不对板情形的，京东有理由认为商家无履行合同之意图，视为商家拒绝履约，交易支持仅退款或退货退款。

淘宝和京东的相继表态，说明“用户第一”已成为头部电商平台的共识，属于消费者的时代即将来临。

 就像莎士比亚所说的那样，凡是过往，皆为序章。2024年的电商行业，或许会更加精彩。