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1月3日消息，巨量引擎&巨量算数联合尼尔森IQ共同发布《2024巨量引擎日化行业白皮书》，对日化行业市场现状、消费需求、趋势动向、营销走势等问题进行了深入研究和洞察，为行业稳步发展提供数据支持和方向参考。

日化行业线上渠道重要性提升，销额占比直追线下渠道，渠道结构呈线上线下“双主场”模式。从增长来看，线上渠道是日化行业全渠道增长的主要推动力，尼尔森IQ全渠道零售数据显示，2022年11月-2023年10月，线上渠道以11.3%的增速带动日化行业全渠道增长2.4%，线下渠道降幅收窄，呈逐渐复苏态势。

2024巨量引擎日化行业白皮书 图源： 巨量算数公众号

随着生活恢复常态，外出、社交场景增加，与之强关联的品类率先复苏。尼尔森IQ全渠道零售数据显示，2022年11月-2023年10月，覆盖居家和外出全面场景的生活用纸、以及关系到颜值的头发洗护，这两个销售规模最大的品类是日化行业增长的主要动力。此外，健康需求的持续，也让相关联的衣物清洁、环境清洁、手部护理品类保持增长。

巨量算数&算数电商研究数据显示，近12个月内，抖音日化行业不同内容形式消费稳健增长，短视频播放量同比增长21.5%，动销直播用户观看次数同比增长36.7%，搜索表现更为突出，搜索点击次数接近翻倍，同比增长93.9%。

2024巨量引擎日化行业白皮书 图源： 巨量算数公众号

抖音日化日化内容兴趣用户持续增长。日化内容兴趣用户女性居多，占比54.6%；18-23岁年轻用户占比超过四成。

抖音带来日化线上用户新增量，男性、25-34岁、低线级市场人群成日化电商新渗透。抖音日化消费者调研显示，19.3%的消费者表示抖音是自己首次网购日化产品的渠道。同时，抖音也吸引了一部分其他线上渠道的日化消费者（占比80.7%），其中22.7%今年开始在抖音上购买日化产品，47.7%在抖音上比去年买得多了。

2024巨量引擎日化行业白皮书 图源： 巨量算数公众号

在个护行业，随着消费者认知愈加成熟，面部护理功效的理念延伸到身体、头发洗护之中，个护品类高阶功效的升级需求，带动对应的高阶、专业美妆成分也逐渐融入身体、头发、手足洗护产品中，帮助消费者实现全身专业的养护。另一方面，科技进步使得一些美妆高阶成分的生产成本逐步降低，从而更有可能被加入到个人护理产品中。

日化消费者在抖音体验信息获取、种草、购物的完整旅程，对抖音的忠诚和依赖日益加深。85.4%的抖音消费者通过抖音获取日化产品信息，其中超过九成的用户会在抖音上继续了解并种草相关产品。在这些种草用户中，每个日化细分品类均有超过80%的用户在抖音上购买了相关产品。