即日起快手电商支持仅退款，目前几大电商均实现这项服务
快手加入仅退款战队
2024年刚开局电商行业就如此精彩，齐齐上阵“仅退款”这一操作，行业的风向也从低价迈向了卷服务阶段。
自拼多多率先推出“仅退款”的售后机制，淘宝、京东、抖音也力推这一模式，就连快手也生怕掉队连忙发布了相关举措。
图源：截自快手
就在1月5日，快手电商发布了一则商家同意拒收后退款功能升级公告。官方对同意拒收后退款功能的解释是：商家发货后签收前的订单，买家申请仅退款，如果正向物流在已揽件、走件中、待派件、派件中状态下，可以通过使用拒收后退款功能在消费者成功拒收后再给到买家退款。
颇有意味的是，在该规则发布栏目底下，就有商家在大倒苦水，称“拒收后也要商家收到退货，在处理才是合理的，不要强制退款，这样才算合理”；
图源：截自快手
还有商家称，“已发货被仅退款，损失了邮费，损失了运费险，提升了退货率，选同意拒收退款还影响店铺分，找谁说理”。
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具体来看，商家使用该功能若5天内超时未处理，系统自动退款给买家处理；
商家5天内可操作同意退款和拒绝（如拒绝请提供拦截或者召回失败凭证，请谨慎操作，若存在不合理拒绝，会涉及消极售后的相关处罚）；
商家需在3天内尽快联系物流拦截或者引导买家拒收，可以帮助商家缩短仅退款完结时长，从而提升店铺分；
若拒收成功或者商家超时未处理，系统将自动同意退款给买家。
从该规则来看，平台还是偏向于买家的，如商家未及时处理，系统就自动退款给卖家；如商家拒绝退款，还需提供拦截或者召回失败凭证；不合理拒绝还有可能遭到平台相关处罚。
对于消费者而言，电商平台的"仅退款"功能大大降低了购物的试错门槛，提升了购物体验。
而对于商家来说，"仅退款"则意味着不确定性和风险。因为仅退款政策可能会导致买家退款率上升，商家需要承担一定的退款成本。
有商家抱怨，“物流显示发出，买家拒签或拦截，来回邮费就应该买家承担，因为如果一天遇到十个买家都这么干，邮费都伤不起。”
图源：截自快手
此外，商家还要防着“羊毛党”故意购买商品后申请"仅退款"，即买家拿到了退款金额还恶意不退商品的行为。
当然，这也有一定的好处，仅退款政策可以促使商家进行规范经营，避免虚假宣传、质量低劣、货不对板等问题的发生。
对于平台来说，这一规则的出台和调整主要是从消费者需求出发，可以降低消费者维权成本和时间，增强用户粘性，留住用户。同时还可以促使商家提高产品质量，减少低质产品商家的经营成本，从而提升平台商家的整体质量。
另外，平台可以增加人工审核的环节，对退款申请进行严格审查，确保退款申请的真实性和合理性。同时，利用技术手段对退款行为进行监控，及时发现异常退款行为。
用户是增长的关键
在流量见顶的互联网时代，用户成为众多互联网公司寻求增长的一个突破口。
对此，深耕用户群体已经成为电商巨头们最重要的选择，大家都在试图构建一种生态：用户信任感、复购率、依赖度逐级提升。
这也说明，当核心用户在整个用户群体中占比越来越高；良好的用户体验带来订单量上升和平均履约成本下降，电商也由此在用户规模逐渐见顶的情况下，在营收、利润方面依然能保持稳定增速。
在此背景之下，如何稳定现有用户留存，提升用户体验，是当前各平台的关键。
早在2022年初，戴珊就提到过“回归用户”。当时，她叫停了以GMV增长为目标的发展模式，强调关注用户体验。同年4月，大淘宝用户发展及运营中心的首要关注目标也从年活跃买家数（AAC）改为了日活跃用户数（DAU）。
去年6月份，马云指出淘宝未来的三大方向分别是，回归淘宝、回归用户、回归互联网。
图源：达摩院DAMO官微
其中“回归淘宝”的背后，也意味着淘宝必须要重视中小商家团队，因为他们可以带来更多的用户和流量。
而此次仅退款机制的推出，正是电商平台向“回归用户”方向踏出的一大步。
有业内人士认为，各大平台争相跟进“仅退款”，也是因中国在线消费已进入买方市场。随着市场规模逐渐稳定，在存量市场中，大家逐步回归本质并通过提升服务水平和体验来留住用户。
但在电商平台不断改善服务规则的过程中，平台需要平衡各方利益，提高服务规则，并同时解决薅羊毛等问题，以提升平台运营效率。这些方面是平台在后期需要持续改善的关键方向。
低价失灵，下一步怎么走
回看2023年，电商行业历史以“低价”叙事，然而低价策略并不能得偿所愿。从低价卷至服务，也反映出了电商巨头们面临激烈的竞争以及陷入增长焦虑之中。
刘强东早在2022年11月的经营管理会上指出，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象。他强调京东应该服务多层次的消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人。低价战略被确定为京东的基础性武器。
随即，在2023年3月就上线了“百亿补贴”，该频道拥有一级入口，范围覆盖京东平台的全品类，自营和第三方商家都将参与其中。如果用户发现京东百亿补贴的商品价格高于外网，可获得双倍赔付。
淘宝也在去年618前夕升级百亿补贴，将“百亿补贴”入口从首页中间频道位提到首排独立的icon位，同时大幅下调商家佣金费率，对于全网底价商品直接免佣。
此次淘宝百亿补贴的降费率政策几乎涉及所有行业，且力度非常大，全行业佣金最高降幅达81%。
到了双11天猫新增了“双11天天低价”，消费者下单时，认准“全网低价”等非常显眼的闪电标识，就能买到全网最低价的商品，还可全网实时动态比价；京东更是直接将主题定为“京东11·11真便宜”。
然而，尽管低价战打满一年，收获的果实却令人尴尬。2023年一年，阿里巴巴的股价始终在80美元的低位徘徊，只有2020年年底308美元峰值的三分之一不到。
相比于阿里巴巴，京东过去一年股价下跌得更加惨烈。2023年，京东股价下跌近50%，已经不足2020年年底最高股价的四分之一。
拼多多23年第三季度营收688.4亿元，实现逆天增长93.9%，发布财报后，阿里创始人马云罕见在内网发言祝贺拼多多在过去几年的决策、执行和努力。
图源：大厂青年公众号截图
吹捧后马云也放言“谁都牛过，为了明天后天牛的人，并愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。”
一个月后，刘强东也在其内网评论了一位采销人员的贴子，承认京东处于亟待变革的低谷，誓言自己与公司都不会躺平。
可以预见的是，2024年各家电商平台还将竭尽全力推出更多低价策略以及服务政策抢夺用户，电商行业竞争终将是一场持久之战。
