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日前，阿里巴巴集团官方资讯平台“阿里足迹”在访问了欧睿国际Euromonitor、麦肯锡McKinsey&Company及贝恩公司Bain&Company三家国际咨询服务公司的代表后，梳理并发布了《2024年中外电商市场三大预测》。

阿里认为，消费模式的转变以及人工智能的发展，正在改变中国及海外电商市场的格局。2024年的电商行业，将出现三大趋势：生成式AI广泛扮演电商助手角色、多元化而超值的消费主张、追求实惠以外的满足感。

1.生成式AI广泛扮演电商助手角色

欧睿国际研究经理任向亮在接受访问时表示，生成式AI绝对是塑造未来消费行为的关键趋势，对中国及海外电商领域的裨益亦会较其他行业显著。

据他解释，电商平台基于全线上、高调整灵活度的特质，引入技术已具备先天的空间优势，并能分别满足商家及消费者的需求：通过AI算法组合来提升电商店铺的营运效率、辅助购物决策来节省搜寻商品的成本。

去年9月，正式接任阿里集团CEO的吴泳铭曾发布全员信，宣布了阿里的两大战略重心：用户为先、AI驱动。

他认为，传统互联网模式严重同质化已走向存量竞争，AI人工智能为代表的新技术正成为全球商业发展的新动能。因而对于阿里来说，必须要以“再次创业的决心”重塑用户价值，才能在未来十年得到继续服务客户的机会。

两个月后，马云也在阿里内网罕见发声：“AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。”艾瑞咨询发布的《2023年中国AIGC产业全景报告》佐证了这一点，目前中国AIGC产业仍处于高速增长阶段。

2022-2030年中国AIGC产业规模 图源：艾瑞咨询

至此，以电商为代表的阿里全线业务都开始发力AI领域，并将之作为2024年的重点项目。

比如一个月前，阿里旗下淘天集团和阿里国际数字商业集团都正式建立了完整的AI团队：淘天集团将原本负责AI业务的20多个团队收拢为4个团队，分别负责阿里妈妈、C 端消费者、B 端商家，以及行业特色应用；

阿里国际数字商业集团则成立了一支超过100人的“AI Business”业务团队，由其开发的服务已应用于AliExpress（速卖通）、Trendyol、Daraz等业务，主要包括商品信息本地化、图像设计、客服机器人、客服翻译等场景。

可以看到，目前阿里对于AI技术的应用更多体现在B端，毕竟AIGC在应用层面的主要影响就是生产力的深度变革。

截至目前，淘天集团已经为商家推出了模特图智能生成、官方客服机器人、万相台无界版等AI工具。

其中，“万相台无界版”可以帮商家分析数据，识别目标用户，智能生成广告内容等，最终基于AI的数据分析和洞察，改善商家的投放策略；“万相实验室”则可以帮商家为同一个产品匹配更多模特和场景，批量产出商品图。

面向C端消费者，淘宝也推出了AI智能助手“淘宝问问”。除了能够胜任导购工作，向消费者提供具有吸引力的购买建议以外，还有旅行规划、文案写作、生活建议等实用功能。

淘宝问问 图源：淘宝App

不过正如贝恩公司全球合伙人杨大坤所说，2024年的重点会聚焦于应用层面，现在的市场明显还没能充分发挥AI的潜力。

因而在阿里之外，我们也看到有很多电商平台正在积极探索AI技术的应用。比如国内的京东、百度电商、抖音电商等，尝试用AI生成商品图、用数字人直播带货、将店铺动态自动生成短视频等。

国外则有亚马逊一口气推出七项生成式AI新功能，谷歌开始将生成式AI技术引入在线购物工具，eBay推出AI描述生成器以快速生成商品文案……

随着国内外各大电商平台打响AI竞速赛，“AI电商”的渗透速度和变革程度都有望在今年实现进一步的飞跃。

2.多元化而超值的消费主张

麦肯锡亚洲消费品与零售业务负责人Daniel Zipser（泽沛达）向阿里指出，过去一年中国消费者会根据商品的丰富程度、实惠程度来选择电商平台与商品，而不是一面倒地押注低价产品。

乍看之下，他的观点似乎与真实情况有所出入，毕竟去年中国电商行业的主旋律就是“低价”二字。2023年表现最突出的电商平台也是偏向于下沉市场的拼多多，其市值一度超过了阿里巴巴。

即使是往年更注重品质和服务的京东，也在2023年“破天荒”地上线了“百亿补贴”频道，和淘宝、拼多多等平台争夺起了“最低价”。

但需要注意的是，京东在追求低价的同时，也全面开放了第三方商家入驻，并推动自营和POP商家流量平权——京东要的不止是“省”，还有“多”“快”“好”。

淘宝虽然也给予“全网最低价”商品更多流量，但天猫仍在大力扶持新品牌，其推出的“千星计划”，每年要从新趋势品类赛道招募1000个成长型高潜力品牌，目标孵创出1000个成交过千万，100个成交过亿，10个以上过十亿新品牌——2023年，新入驻天猫的品牌商家已同比大增70%。

2023年度天猫品牌创业报告 图源：天猫

由此可见，“绝对低价”并不是消费者的唯一诉求，更丰富的选择同样是购物体验的重要组成部分。

去年11月，泽沛达在接受《每日经济新闻》专访时还提到：“仅约20%的消费者选择了更便宜的品牌”，“消费者可能减少自己的消费频率，或者通过直播、海淘等新消费方式来找到低价，但他们没有在品牌的选择上降级。”

过去的一年里，白牌商品、产业带商品等确实迎来了更多的发展机遇，但大多数消费者仍有自己所忠诚的品牌，他们想要的是在原有品质的基础上买得更“实惠”。

换而言之，“品质”和“品牌”并没有被消费者抛弃，只不过消费者会更注重商品的“丰富度”和“性价比”。

对于这一趋势，欧睿国际在此前发布的《2024年全球消费趋势预测》中提出，商家可以探索降价以外的策略，以满足要求高性价比的消费者，包括调整自有品牌的生产线、提供免费的附加服务如清洁及维修保养等等。

既要“多元化”，又要“超值”，可能才是消费者在选择电商平台时真正的主张，但也意味着决策时间会被进一步延长——这就和“AI电商”的发展趋势不谋而合，需要平台结合AI的落地应用，辅助消费者决策。

3.追求实惠以外的满足感

贝恩公司杨大坤在访问中指出，如今国内的电商用户已经习惯在直播或短视频上，获得购物以外的满足感，并有望被海外电商平台引入。

过去一年里，短视频和直播电商仍在保持着可观的增速。比如两个月前的“双11”，直播电商平台GMV达到了2150.67亿元，同比增长19%。

除了已经成熟的抖音、快手、淘宝直播以外，去年还有很多平台开始发力直播电商。

比如小红书出现了董洁、章小蕙这两个“头部主播”案例，并开始探索买手电商，寻求差异化竞争；B站则是捧出了宝剑嫂，首秀带货2800万；京东从双11开始为采销直播造势，在刚刚结束的跨年直播中，京东采销直播间在5个小时的直播中，整体观看人次超1亿，订单量将近40万……

2023年，曾经没“赶上车”的平台们都纷纷补票，试图从直播电商市场分一杯羹。从另一个角度来说，这也意味着消费者确实对以内容为主导的购物方式存在需求。可能正如欧睿国际的报告中所说，消费者希望通过“甜蜜的消费方式”来缓冲现实生活的压力，比如与主播进行各种互动。

换而言之，直播电商向消费者提供的情绪价值，也是“消费”的一部分。但在2024年，直播和短视频等电商内容生态还需要持续创新，这样才能让消费者得到更多满足感。

而所谓的创新，不只是主播身份从“达人”到“买手”或“采销”的转变，还需要在形式、内容等多方面进行尝试，最终目的是向消费者提供更新颖的消费体验，从而更好地传达品牌理念，得到更广泛的认可。

与此同时，随着直播电商的形式在国内电商市场基本成熟，其向海外市场的复制和发展也水到渠成。

欧睿国际的调查报告显示，43%的海外受访商家愿意通过讲故事和引人注目的讯息，向消费者传达新的或改进的产品；33%的海外受访商家表示，公司正持续探索体验式商店的经营模式。

在国内，也有不少直播电商机构正在筹备或已经实施自己的出海计划，比如交个朋友、三只羊、辛选等等。日前，东方甄选也开始招聘TikTok内容运营经理、商务经理、运营经理和海外店铺运营等岗位，月薪介于2万元至4万元之间。

东方甄选招聘信息 图源：猎聘官网

随着国内各大直播电商机构和平台带着自己的成功经验驶向海外，2024年的全球电商市场都有望出现颠覆式的变革：电商交易不再局限于商品本身，而是去满足消费者多层次的需求——无论是AI电商还是以内容为主导的各种销售形式。