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2024年TikTok美国电商业务拟扩大十倍

TikTok加快在美国市场的掘金步伐。

最新报道称，TikTok计划2024年将其在美国的电商业务规模扩大十倍，达到175亿美元。该目标可能会根据业务的发展情况而改变。

这一目标不仅扩大了对美国传统电商霸主亚马逊的威胁，同时也会给同行业竞争者Temu和Shein带来更大的压力。

图源：The Business Times

2023年9月，TikTok Shop正式上线美国市场。11月，在黑色星期五和网络星期一双重促销的推动下，超过500万美国新客户涌入TikTok购买商品。

此前36氪独家报道，2024年TikTok电商计划冲击500亿美元GMV目标，相比于2023年目标200亿美元翻了一倍多。

2023年，TikTok东南亚贡献了大部分销售额。有数据显示，去年TikTok电商东南亚GMV已经超过130亿美元，其中印尼突破40亿美元，泰国市场35亿美元左右。

值得关注的是，由于两个多月的封禁，TikTok在印尼至少损失10亿美元。

2024年，TikTok东南亚市场和美国市场将并行前进。不过与东南亚不同的是，目前TikTok Shop美区80% GMV来自达人短视频，而直播电商以及货架电商潜力尚未被完全开发。

此前有媒体获悉，TikTok拟要求美国广告代理们在2024年的广告投放增加50%-150%。据悉，TikTok 2023年全年的广告收入可能接近200亿美元，借此推测出，2024年广告业务将可能为TikTok创造接近300亿美元的收入。

另据The Information报道，近日，TikTok Shop告知美国站卖家，将提高其APP上销售的抽佣，未来几个月内，大多数商品的销售佣金将从2%提高到8%。

图源：The Information

此次调整是分阶段进行的。4月1日，TikTok将会把大多数销售的佣金提高到6%；7月1日进一步提高到8%。

针对手表、电子产品和收藏品等价值更高的商品类别，TikTok Shop将收取5%-6%的佣金；对于销售额超1万美元的商品类别，TikTok Shop将从超过部分再收取3%的佣金。

此次提高后的佣金可能成为TikTok除广告以外又一重要收入来源。

与此同时，TikTok Shop已经开始减少APP上的商家销售补贴，限制了对最畅销商品的优惠。

截止2023年8月，TikTok预计在美国的销售服务上亏损超5亿美元，部分原因就是它向卖家提供补贴。此次TikTok减少补贴，或能在一定程度上改善平台亏损情况。

不过，从卖家角度来看，平台成本进一步增加，可能会缩减店铺利润空间，对平台经营带来更多挑战。

中国跨境电商在美国卷起来了

美国是全球最大的海外电商市场，也是各大跨境电商平台争抢的主要市场之一。

在2022年年底，TikTok在美国小范围测试其小店功能，引发了广泛关注。由于需求巨大，TikTok美国本土店的邀请码甚至被炒到了上万元的高价。

时至今日，TikTok Shop正式上线美国还不到半年，发展势头十分迅猛。

不久前，TikTok美区服务商卧兔创始人胡煜透露，TikTok美区GMV已超过1400万美元/天，他预计2024年TikTok电商美区日GMV将达到1-2亿美元，仅美区或许能贡献300亿美金左右的成绩。

近期，TikTok Shop还公布了其在2023年美国市场双旦大促全托管品类的销售战报：商城单日PV峰值高达122%；#TikTok Shop Holiday Deals#这一主题词的曝光流量达4.86亿；商品的点击转化率也达到了115%。

图源：TikTok Shop跨境电商

除了TikTok，Temu、SHEIN等平台也正在美国市场打的火热。

苹果公司近期发布了2023年美国App Store的应用下载量排行榜，拼多多Temu超越了TikTok、Instagram、Google、YouTube等众多热门应用，荣登榜首，成为美国下载量最高的免费应用程序。

此外，在2023年第二季度，Temu在用户平均使用时长上已经成功赶超了美国电商巨头亚马逊。

美国消费者在Temu应用程序上的平均每日使用时长高达18分钟，而相比之下，亚马逊的平均每日使用时长仅为10分钟。年轻用户每天花在Temu上的时间达19分钟，几乎是亚马逊的两倍。

截止2023年11月，Temu占据美国折扣零售市场将近17%的市场份额。作为对比，美国折扣零售业的三家代表性企业——Five Below、Dollar General和Dollar Tree在同期内的市场份额分别为8%、43%和28%。

凭借着低价优势，Temu正在大肆抢占美国一元店等实体折扣店的市场份额。不过国内拼多多逆袭阿里的先例就在眼前。从长远来看，依靠拼多多式打法的Temu未来也极有可能威胁传统零售商的地位。

亚马逊、SHEIN、Target等电商或零售公司已经开始对Temu拉起了警戒线。

其中，SHEIN和Temu的纠葛颇深。这两家公司都致力于低价销售中国制造的商品，双方摩擦不断，近两年就产生了多起诉讼。

金融服务机构Piper Sandler在 2023年秋季最新的一项调研显示，SHEIN斩获了Piper Sandler美国年轻人“最受欢迎的购物网站”第2位，“最受年轻人欢迎服装品牌”第4位。

近期，SHEIN还上榜了美国权威咨询公司Morning Consult发布的“全美十大增长最快品牌”榜单，排名第四，和ChatGPT并列。

图源：Morning Consult

得益于按需生产柔性供应链，SHEIN可以满足消费者，尤其是年轻消费者的个性化、潮流化和多样化需求，同时在供给侧减少库存，提高产品性价比。“兼具时尚与极致性价比”的消费心智在年轻人群体中逐渐累积，SHEIN的品牌力影响也就越来越大。

此前有媒体报道，SHEIN已在美国秘密提交了在美国上市的申请。SHEIN有可能成为近年来美国证券市场规模最大的首次公开募股（IPO）之一。

一旦上市成功，SHEIN将获得更多资本支持，从而进一步扩大业务规模和市场份额。这也预示着更加激烈的市场竞争。

TikTok的机遇和挑战

此前有报道称，TikTok母公司字节跳动2023年销售额增长30%，达到1100亿美元，超过了腾讯。

字节跳动的大部分营收来自中国市场，但营收成长的推动主要依靠海外市场的TikTok，且具有较高的增长预期。

TikTok Shop将电商购物和短视频平台结合，使得用户在浏览视频或直播时更方便购物。这种模式最早在国内得到验证，之后随着TikTok在海外扩张，TikTok Shop也进入了更多的海外市场。

目前仅在美国，TikTok就已经拥有了1.5亿用户。不同于依靠大额折扣吸引用户的Temu和SHEIN，TikTok Shop的优势在于背靠短视频平台，从“货找人”的逻辑出发，传播力度更大，用户粘性更强，有着较高的用户转化率。

早期，TikTok Shop推出了不少优惠政策来吸引卖家入驻，但也带来了亏损。如今TikTok Shop开始提佣金，降补贴，意味着平台趋于稳定且模式逐渐成熟，需要开始考虑如何盈利的问题。

TikTok在美国面临的竞争压力也越来越大。面对Temu和SHEIN的大举进攻，TikTok也开始做出防守，例如布局全托管模式。2022年Temu、SHEIN陆续上线全托管，已经证明了这条路径的可行性。

2023年下半年，TikTok也开始在美国市场推行全托管模式，由平台承担供货之外的几乎所有运营。

从2024年1月18日开始，TikTok Shop将向全托管商家收取1000元保证金。这一政策旨在为卖家提供一个更稳定、更可预测的商业环境。不过对于卖家来说，这无疑会带来更多成本，更考验卖家的店铺经营能力、商品质量和服务水平。

图源：TikTok Shop跨境电商公众号

与此同时，TikTok Shop还宣布推出美国免运费计划。使用TikTok Shipping下单，首次购买订单金额达到5美元以上，回头客订单金额达到20美元以上即可享受免费送货。该计划对消费者来说是一大利好，将为消费者提供更多便利。

TikTok Shop在美国市场的成长，对其全球业务布局来说至关重要。2024年，TikTok要在美国实现十倍的增长目标，并不容易，不仅要面临Temu、SHEIN等平台的竞争，还需要应对来自监管方面的压力。

不过TikTok Shop上线美国时间不长，部分广告和电商业务仍处于初期阶段，未来仍具有很大的增长空间。