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作者 | 刘宝丹

编辑 | 周智宇

过去几年，抖音电商一路高歌猛进，拉动了字节业绩的快速增长。

去年，电商大佬刘强东和马云先后回国，电商开启价格战，字节在国内电商业务发展也受到一定影响。 

群雄逐鹿之际，字节仍希望从电商业务中冲出重围，对海内外电商业务的发展也有不同的侧重。尤其是在海外市场，通过多种方式发起了新一轮进攻。

华尔街见闻了解到，TikTok部分字节员工已经开始转岗至海外，以支持海外业务研发；此外，字节近日还调整薪酬政策，加大了对优秀员工的期权奖励，并加快了员工期权归属，以此激励员工释放更多效能。

知情人士透露，2023年字节跳动营收预计1100亿美元，同比增速达30%，也有望超过“股王”腾讯，晋升为新巨头。 

为了业绩增长，张一鸣磨刀霍霍，为字节未来发展谋篇布局准备。接下来，等待字节的将是一场竞争异常残酷的市场竞赛。

出击

过去一年多里，相比厮杀得火热的阿里、京东和拼多多，一直在聚光灯外的抖音电商却在极速前行。

抖音电商1月15日公布数据显示，其平台GMV增速超80%，商城GMV同比增长277%，有884万作者通过直播、短视频、橱窗、图文等形式带货取得了收入。

也有消息称，去年前10个月，抖音电商GMV接近2万亿元，全年有望完成2.3万亿的年度目标。对此，字节未予置评。 

从抖音电商的增长结构来看，在淘宝和京东忙着发起反攻时，抖音已经悄悄深入对手的腹地，构建起自己的货架电商模式。 

数据显示，直播电商依然是抖音电商的基本盘，但货架电商对抖音电商的支撑作用正变得越来越明显。曾经抖音面临的主要问题是内容与电商该如何平衡，如今随着来自货架电商收入占比提升，这个问题找到了解题之法。 

去年5月的生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯透露，公司整体货架GMV占比已经稳稳超过了30%，抖音电商搜索GMV同比增长159%，有56%的商家，货架场景的GMV占比超过了5成。

这离抖音宣布将兴趣电商升级到全域兴趣电商不过一年多时间。抖音电商的发展路径也从内容场景延伸至货架场景，后者成为抖音发力的重点。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，从商城增长来看，抖音很好地应对了货架电商带来的挑战，而且公司也进一步与短视频、直播带货加大融合，形成全域生态。

货架电商的重点在于产品丰富度和价格力。这也是抖音电商过去一年补课的重心。

2023年，抖音电商大力投入货架电商建设，不仅引进大量白牌商家，还出台政策激励商家重视货架电商业务。

通过组织架构调整，抖音电商提升了对白牌商家的重视程度，并形成了品牌商家关注GMV、中小商家关注订单量的定制化运营策略；同时，则是向商家推出商品卡免佣政策，降低商家在抖音商城、店铺、搜索等货架渠道上的经营成本。

星罗创始人兼CEO许欢认为，商品卡免佣政策对商家有很大的激励作用，此举也可以强化消费者在抖音商城重复购买的心智。

当然，抖音的优势在于线上流量，要想快速达到阿里、京东等用十几年时间才积累起来的货架电商能力并不容易。

盘古智库高级研究员江瀚认为，供应链管理是挑战，抖音要建立完善的供应链管理体系来保证年轻人对商品质量和品牌的要求。

物流配送也是一个难点。江瀚认为，抖音平台订单量较大，需要建立高效的物流配送体系来保证订单的及时送达。

对抖音来说，要想保持高增长，货架电商是必须要爬的坡。随着电商规模逼近三万亿，抖音电商要保持高增长变得越来越难。

去年12月25日，市场消息称，腾讯已调整微信支付及视频号组织架构，拟加大“直播带货”投入。这意味着，阿里、京东、拼多多、腾讯等互联网巨头都在加码瓜分电商市场。

一场激战在所难免。

未来

巨头加码下，国内电商极度内卷已在所难免。字节的优势，则是已将过去六年在国内抖音电商孵化出来的经验，复制到了海外市场，TikTok电商业务已经开始对亚马逊造成威胁。

1月18日，有市场消息称，TikTok在国内的岗位正在加速转向海外，字节给出了双倍薪资包和租金福利等，同时，字节商业产品技术部负责人刘小兵将重心放在海外，未来会帮助TikTok加快商业化进程。

据接近字节跳动的人士透露，该公司正在加拿大、澳大利亚等地筹建研发中心，未来将支持TikTok、CapCut、Lemon8等多个海外业务研发。过去半年，公司已从中国外派了包括产品、研发和运营岗位在内的120人。

上述人士表示，字节此举是为了应对海外业务的发展，更好地满足不同市场的用户需求。

在业务层面增强全球化能力的同时，这也可以更好地满足TikTok在海外合规方面的要求。要知道，过去几年，海外监管风险是攸关TikTok生死的大问题。

据知情人士透露，TikTok电商为2024年定下了500亿美元的GMV目标，同比翻了一倍多。这一数据高于拼多多旗下TEMU为2024年设置的GMV目标300亿美元，可见字节对海外市场的扩张意图。

自从2021年试水海外电商开始，TikTok的成交规模从10亿美元增长至2023年的230亿美元，两年时间内增长了20多倍。但字节显然不满足这样的增长速度。

实际上，2023年下半年开始，字节对电商全球化布局一直在加速。

去年9月，TikTok Shop在美国从半闭环走向全闭环，全面进军美国市场。12月，TikTok官宣与印尼GoTo集团达成电商战略合作，TikTok电商业务重回印尼市场。

一系列雷厉风行的布局背后，是TikTok对电商市场的野心。作为在全球拥有十几亿用户的互联网巨头，字节凭借电商打开了新的业绩增长空间，并一跃成为国内收入最高的互联网公司。

不过，字节要想成为真正的全球霸主，必须在产品的基础上实现真正在全球落地的商业模式。

去年底，字节先后大幅收缩了VR部门和游戏业务，就是为了更好地聚焦电商。而在海外电商业务上，字节也要倾注更多资源，以和拼多多等一决雌雄。 

TEMU在一年多时间里成功打开全球市场，证明了海外市场的巨大潜力。1月17日，TEMU上线南非站点，这也是自2022年9月上线以来，TEMU进入的第49个国家。字节也要加速前行，才能抓住市场里的发展机遇。

不过，海外市场更加复杂，社会文化、监管政策、购物习惯等均不相同，尤其TikTok在不同区域都面临激烈的市场竞争，比如，在美国会遭遇TEMU、SHEIN、亚马逊等，在东南亚会遇见Shopee、Lazada、TEMU等对手。

这也意味着，TikTok要想在全球市场的激烈竞争中实现增长，还会面临诸多挑战。

对字节来说，最重要的一场全球化考验开始了。