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作者 | 黄昱

14年前，来自中国青岛的黑电龙头海信，正式进军日本市场，当时日本的电视市场主要被索尼、东芝、松下等本土电视品牌把握。

14年后，海信已经称霸日本电视市场，其收购的TVS REGZA（原东芝影像解决方案）和海信自有品牌，在日本电视市场份额分别位居第一和第三。 

在日本市场的崛起，是海信全球化战略取得成效的缩影。 

近日，海信集团党委书记、董事长贾少谦公开透露，2023年，海信在历史上第一次突破了2000亿元的销售收入，实现了近两位数的增长，其中海外收入占比不断增加，从2022年的40.9%增长至42.6%。

2000亿元，这对海信来说无疑是具有里程碑意义的一个数字。从2016年海信营收首破千亿元，到如今海信突破两千亿，这中间间隔了7年。

海信是中国最早出海的企业之一。在谷歌联合凯度发布的中国全球化品牌50强榜单中，海信已经连续三年稳居前十，另外一家同样如此的家电企业是海尔，两家的大本营都在青岛。

1996年，海信赶上第一波出海大潮，在南非设点，跨出国际化的第一步。自2006年提出“大头在海外”战略以来，海信海外市场保持高速发展态势。

如今，在以挑剔著称、被视作最难进入的日本电视市场上，海信（海信电视+东芝电视）已经超越本土品牌夏普、索尼与松下，稳居市占率第一；在南非、美洲、欧洲、大洋洲等海外市场，海信均有不菲成绩。

对于海信全球化战略取得成功的原因，盘古智库高级研究员江瀚对华尔街见闻表示，主要有三点。

首先，海信注重产品创新和技术研发，其高品质的产品在海外市场得到了广泛的认可；其次，海信积极推进国际化战略，通过设立海外分公司和研发中心，深入了解当地市场和消费者需求；最后，海信通过赞助国际大型体育赛事等方式，提高了品牌的国际知名度和影响力。

执掌海信30年的海信集团原董事长周厚健是个技术狂，给这家企业注入了崇尚技术的基因，在激光显示技术、ULED技术等技术上具备领先优势。

此外，在全球化战略中，最重要的是深化本土化战略。据悉，海信在全球拥有34个工业园区和生产基地 25所研发机构 66家海外公司和办事处，这帮助其进一步贴近当地市场，并降低生产成本。

光在技术和产业链上走对路仍不够，海信还创造了体育营销的奇迹。2016年1月，海信成为2016年欧洲杯官方赞助商，这是欧洲杯设立56年以来首个中国赞助商。

彼时德国《经理人》杂志甚至称：“本届欧洲杯最大的赢家是海信。”

公开资料显示，2016年赞助法国欧洲杯之后，海信曾委托市场调研机构益普索做了一个调查，发现全球知名度为37%。2022年又做了一遍调查，发现这个数字已经提升到了59%。

体育营销策略成为海信全球化战略发展的助推器，也在一定程度上反映出了其市场地位的变化。

2017年4月，海信成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商，当时取代的正是竞争对手索尼的位置。次年，海信斥资59.85亿日元收购原东芝电视部门TVS REGZA，东芝也曾是两届世界杯的官方赞助商。 

海信家电透露，海信坚持体育营销策略，通过体育赛事赞助，提升自主品牌建设。

去年底，海信正式官宣成为2024德国欧洲杯全球官方合作伙伴，这也是海信继2016欧洲杯、2018世界杯、2020欧洲杯、2022世界杯之后，第五次赞助世界顶级足球赛事。

海信2019年曾放出“2025年营收达到3000亿”的豪言。虽然手握海信视像、海信家电、三电控股、乾照光电四家上市公司，但如今六年之约只剩下两年，海信要再增加一千亿，难度不小。

海外业务是海信冲击3000亿营收的主战场，这一发展策略也贯穿整个海信。

周厚健曾在2006年称：“未来海信的大头在海外”。继承了周厚健意志的贾少谦也曾表示，不仅2025年营收突破3000亿，未来5年之后的海信在海外的营收可能会远超过50%。

不过，海信在海外的增速在放缓。2022年，海信海外收入同比增长3.61%至757亿元，较上一年增长率减少了29.39个百分点。

虽然稳坐中国彩电市场的头把交椅，并在海外市场大放异彩，但不得不承认的是，在家电行业早已颓势尽显的背景下，海信也急需培养第二增长曲线。

去年二月，贾少谦接任海信董事长，这家公司站在了新一轮发展的起点，贾少谦肩负着“再造新海信”的期待。