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作者 | 黄 昱

编辑 | 张晓玲

2023年，中国企业出海迎来了一个新的历史节点。

在华为、中兴、海尔、万达等老一批的中资公司出海多年后，阿里、拼多多、字节等中国互联网巨头也加入了这一时代浪潮，并演绎出了更惊人的版本，谱写出一曲波澜壮阔的全球化之歌。

在多位从业者眼中，跨境电商平台经历了海外厮杀最为凶猛的一年。

这一年，在拼多多TEMU带来的鲶鱼效应下，各大跨境电商平台加速狂奔，由Shein、TEMU、TikTok shop、阿里国际商业组成的“中国出海四巨头”，对全球跨境电商巨头亚马逊形成强势围剿。

除了草根出身的Shein外，TEMU、TikTok shop、阿里国际的速卖通背后都站着国内互联网巨头，分别代表着拼多多、字节跳动和阿里巴巴。

中资电商巨头在全球范围内发起了一场场激烈而精彩的商战，2024年还将不断上演。

搅局

作为拼多多的海外版，TEMU以超强氪金能力掀开了2023年跨境电商激烈厮杀的大幕。

时间回到去年2月，诞生不过5个月的TEMU豪掷1400万美元，在美国顶级赛事“超级碗”总决赛投放60秒广告，不仅创下了该赛事广告的历史最高价，也成为了有史以来在“超级碗”投放广告最年轻的品牌。

在这个有“美国春晚”之称的赛事中，“像亿万富翁一样购物”的广告语让TEMU迅速打开知名度。

拼多多像鲶鱼一样冲进跨境电商这片蓝海，依靠全托管模式和低价策略，火速在2023年扩张到全球 48个国家和地区，跻身全球应用下载量前十名，更成为美国下载量最高的应用之一。

值得一提的是，TEMU的全托管模式如飓风般刮起，成为2023年跨境电商行业最热门的话题。跟随TEMU的脚步，2022年底以来，速卖通、Shein、Tik Tok shop都相继推出了全托管模式，希望笼络中国市场上更多有需求的卖家。

凭借着极致的低价策略，TEMU杀出了一条血路。

据彭博数据，TEMU美国的销售额在去年5月首次超过了以北美为主战场的Shein，超出幅度约20%。此后，TEMU的领先优势每个月都在扩大，9月在美销售额已是Shein的两倍多。

TEMU的强劲增长已经体现在拼多多的财报中，并带动拼多多股价在2023年11月30日超越阿里巴巴，成为互联网行业的里程碑事件。

面对TEMU的强势来袭，一向低调的Shein也坐不住了。这一年，为了守住阵地同时突破增长瓶颈，作为全球最大的快时尚零售商的 Shein，一边祭出平台化、全品类以及本地化策略，一边加速推进IPO。

而前两年一直将东南亚作为主战场的TikTok shop，在2023年也开始主攻美国。美国是TikTok第一大用户所在地，坐拥1.5亿月活用户，几乎占美国人口的一半。TikTok Shop美国站上线，标志着TikTok电商迈出发展中的关键一步。

未来，TikTok shop也会将重心放到美国市场。至此，中国四大跨境电商平台都聚集在了美国，而这里正是亚马逊的大本营。

在去年的黑五大促战场上，“中国出海四巨头”已经形成了与亚马逊争市场、争用户、抢商家的激烈局面，可以说是竞争最激烈的一次。美国黑五活动期一般为 “感恩节”至“网一”的总计五天，而去年中国电商平台的入局，推动了黑五打折提前开卷。

TEMU 最早于 10 月 20 日开始预热，大促累计长达 47 天，打出了最高90% OFF的折扣，同时还有200美元的优惠券赠送；SHEIN常规促销活动数量增加一倍以上，价格也在瞄准TEMU不断更新，TikTok Shop此次大促折扣也高达50%，阿里国际的速卖通也准备充分，据悉，速卖通菜鸟跨境优选仓在黑五前的备货量，同比增长近 9 倍。

与中国对手相比，亚马逊的大促来得更晚，于 11 月 17 日开始预热，总周期持续 11 天，为其第一次拉长黑五大促时间。

在中国互联网大厂“外卷”的步步紧逼之下，亚马逊感受到了前所未有的寒意。移动分析公司GWS数据显示，去年4月-7月，亚马逊美国站日活用户从5400万减少到4600万；据 AMZ123 数据，截至 11 月 26 日，超四成卖家反馈销量不及预期，一成卖家表示利润表现不佳。

风险

中国跨境电商巨头的出海，本质上是国内制造业的外输。与以往不同的是，现在不仅是商品的输出，也更多是产业链的输出。

无论是平台还是供应商，他们正迎来跨境电商的好时代。在“中国出海四巨头”的发力下，国内卖家出海门槛越来越低越低，更有机会打出自己的品牌。

不过，在寻求商业化突破之外，跨境电商还必须面对来自当地监管政策、市场竞争的不确定性，这是他们出海最大的隐忧。

作为两家风头最盛且商业模式接近的中国跨境电商平台，Shein与TEMU在竞争中难免擦枪走火。围绕着商标和版权、反垄断、商业诋毁以及不当得利等问题， 双方的诉讼战从年头打到了年尾。

而TikTok shop在印尼遭遇严重的贸易保护冲突被封禁，东南亚市场开始飘摇不定。直至2023年12月12日，通过控股印尼本地电商平台Tokopedia，TikTok shop才得重新上线，本地化政策风险暂时得到化解。

更早之前在美国，TikTok被认为造成了威胁。2020年，时任美国总统特朗普就发出总统行政令，禁止TikTok在美国运营，并迫使字节跳动剥离TikTok的美国业务。

此后，周受资接管TikTok、出任CEO，在复杂的国际环境中多方斡旋。去年3月份在美国国会听证会上，周受资凭实力出圈，为TikTok赢得了更多的尊重，但TikTok的危机并未因此而解除。

流量是一把双刃剑，尤其是一家家中国公司，在美国市场拥有了巨大的流量时。

过去，中国公司走向全球，也曾面临包括本土化政策在内的诸多风险，这是企业出海必然会面对的问题。

以华为为例，从非洲国家开始到欧美，走的是农村包围城市的路线，从初期的本地化政策挑战，到后期遇到制裁，一路都在升级打怪。华为的解决方法是深度本地化，通过与当地政府、企业、消费者的沟通，不断优化经营策略，必要时甚至在价格上做出让步。

不仅华为，海尔、海信等出海企业也都遭遇了各种阻力，包括最近的宁德时代，与福特合作建设的美国电池工厂也经历了一波三折，这些都是经常会遇到的问题。对出海企业来说，解决本地化难题本就是题中之义。

多年后，中资公司进化到了更深入的阶段。无论是美国还是东南亚，来自中国的新兴跨境电商平台都在当地市场刮起了一阵阵旋风，迅速革新了本土的商业面貌和竞争格局，甚至改变了人们的消费习惯，这是新的全球化切面，生动迷人而充满诱惑。

周受资、陈磊、蒋凡、许仰天等身处大战中的人们，想必感触更深。

当然，在这样一个超万亿级别的市场，“中国出海四巨头”未来要面对的不仅是巨头亚马逊，还有全球随时涌出的后起之秀。

这个市场机会永远存在，拼杀不会结束。