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“预计2023年归属于上市公司股东的净利润2亿元~2.2亿元，同比增长54.97%~70.47%。”

“2024年货节期间，三只松鼠礼盒/礼包类产品线下分销火爆程度远超预期，产品已全线售罄。”

三只松鼠的经营终于传来喜讯。

关于产品销售火热、业绩预增的原因，公司将其归功于“高端性价比”政策。这也是继良品铺子以价换量取得显著成效，另一老牌零食企业在降价自救中看到了希望。

零食行业正围绕着低价与新旧业态之间展开一轮又一轮的激烈争锋。

可以预见的是，2024年，低价策略依然是以三只松鼠、良品铺子为代表的品牌商与零食很忙、万辰集团为代表的渠道商所追逐的共同目标。

不过，值得思考的是，当所有产品朝着低价趋势发展，价格还是最具竞争力的优势吗？当低价成为行业共识，这个门槛较低的行业又有哪些护城河？

从天猫头牌到抖音头牌，三只松鼠凭什么？

2023年低价如一阵风，成为贯穿零售的主旋律。年轻人网购时不再将淘宝、京东作为首选，他们习惯上拼多多百亿补贴、在抖音看直播下单；名创优品的白牌杂货也能为他们提供小确幸；在线下，在盒马、奥乐齐买自由品牌的“性价比”更成为流行。

市场普遍形成了一种共识：面对供大于求以及经济放缓的压力，“品牌”、“溢价”已经无法再打动消费者，未来零售将回归本质——即以用最低的成本、最高的效率完成商品流通。

当面对低效率渠道向高效率渠道转变的不可逆趋势时，零食品牌商们也走上了不同的道路。

其中不乏像盐津铺子、劲仔食品、甘源食品等灵活转型，迅速抓住了零食折扣店增长红利的上游厂商。

这三家公司在近期业绩会中都特别强调了零食折扣业态为利润增长做出的贡献，其中盐津铺子早在2022年年报中便提到了零食量贩业态对业绩增长的积极影响，如今零食连锁渠道销售占比已超过15%。

（见智研究自制图）

在劲仔食品最近发布的2023业绩预告中，透露出公司营收突破20亿元，成功实现上市后“三年倍增”的阶段性目标。在总结业绩原因时，零食量贩、新媒体电商等新兴渠道再次成为不容忽视的关键因素。

零食量贩业态的崛起为早早转型、拥抱新渠道的零食厂商提供了新的增量，然而，对于一些传统零食品牌如良品铺子、三只松鼠、来伊份造成了更大的冲击。换言之，对于那些未能及时转型，仍依赖品牌溢价传统路径的品牌来说生存环境变得更加艰难。

（良品铺子、三只松鼠、来伊份近些年都面临销售费用居高不下，盈利能力走弱的问题，见智研究自制图）

为了扭转业绩的颓势，这些传统零食品牌也不得不想办法自保了。

一向以高端化自居的良品铺子率先采取了降价策略。颇有意思的是，良品铺子价格调整后不久，三只松鼠创始人章燎原就跳出来说自己早在一年前就实行了“高端性价比”政策。这一喊话也成功让市场目光再次聚集到这一同样面临危机的传统零食品牌上。

三只松鼠过去的业绩可以用“成也电商、败也电商”来概括。

2012年，三只松鼠乘着电商红利在互联网上迅速崭露头角，稳居多年天猫“头牌”。然而随着电商红利的减弱，三只松鼠不仅仍困守于流量为核心的经营模式，还从原本立足于天猫等互联网销售起家的性价比转向了高品牌溢价方向，大举投入资金开设线下门店，这也导致了后期的大规模关店潮，净利润从2021年的4.11亿急剧下降至1.29亿。

与此同时，对抖音、直播等新型电商平台的忽视使得三只松鼠在竞争中失去了市场份额，被众多白牌和其他品牌抢占。

直到2022年末，三只松鼠意识到打法需要变了，由此开启了长达一年多的“高端性价比”战略。

然而，降价并非轻松之举，零售端价格的变动背后牵扯到的是供应链、物流运输、原材料采购等环节利润的再分配，若只降价不提升效率，可能面临更不赚钱的风险。

要如何实现“高端”和“性价比”两个看似矛盾的概念，以章燎原的话来说，三只松鼠要效仿山姆的硬折扣，即不以牺牲产品质量的手段降价。

自有品牌被视为最佳路径。在三只松鼠看来，自有品牌的优化不仅在于中间环节成本的控制，还可以通过深入商品原料和配方的端口进行优化，也是对产品质量的一种保证。

当下，各品牌、各渠道纷纷以“低价”为竞争优势，价格差异化逐渐消失，机会便会逐渐转向竞争天平的另一侧——品质。

这也是零食量贩渠道的短板所在——没有自有供应链，产品主要依赖于上游供应链的大规模采购，对品质难以做到强把控。

相比之下，良品铺子、三只松鼠等品牌商更加注重品牌建设，与上游原料端保持更为紧密的联系，也在消费者心目中具备更强品牌认知。这也解释了为何三只松鼠、良品铺子的大单品一旦降价，销售额便迅速飙升。

（图片来源：小红书）

如三只松鼠爆品夏威夷果产品通过自建工厂生产，叠加流通环节的成本优化后，23年的价格比22年降低了30%，门店售价为26.39元/斤，远低于赵一鸣零食店45.38元/斤的价格（按甘源芥末味夏威夷果5.9元/65g价格核算）。

当品牌卖的比折扣店的售价还低，消费者又会怎么选呢？

从数据上看，2023年三只松鼠的转型取得了初步成绩。根据1月15日的业绩预告，公司预计2023年的盈利将达到2亿元至2.2亿元，同比增长54.97%至70.47%，且截至1月15日，公司2024年货节销售已经完成三分之二，全渠道销售额已经超过去年年货节的总销售额，表现势头十分强劲。

同时，三只松鼠正在回到电商老本行，尤其专注于更高流量的直播电商渠道。三只松鼠曾向媒体透露，自2023年4月至年底的8个月内，三只松鼠与超过30万名带货达人展开过合作，抖音达人分销业务为公司贡献了逾40亿元的销售额；抖音自播销售额实现了百分之百的增长，达播和商城的增长率分别达到了800%和1000%。

在一季度年货备货旺季，三只松鼠加大了在抖音的投入，通过邀请贾乃亮、辛巴等头部明星主播专场直播的方式，成功推动公司在抖快渠道的销售进一步上升。根据券商数据，1月6日至12日期间，三只松鼠的达播总GMV达到2.1亿元，其中贾乃亮宣布代言后首个专场的总销售额超过1.1亿元。

从曾经的“天猫头牌”到“抖音头牌”，三只松鼠们正在夺回失去的市场。