京东2024生活用纸消费报告：专纸专用趋势明显
在清洁纸品品类中，清洁干巾、乳霜纸、抽纸、手帕纸等销量增长亮眼；在女性护理类产品中，卫生巾套装、裤型卫生巾、迷你卫生巾获得了较高增长；在尿裤产品中，婴童游泳尿裤增速高，成人及婴童拉拉裤的增长也高于均值。
从人群看，女性是生活用纸消费“核心决策者”；从地域看，广东、江苏拥有更集中的“囤纸大户”，新疆、海南的人均消费金额高，不同地区消费者对不同纸品品类需求量有一定差别：甘肃、黑龙江、吉林等地消费者在清洁纸品上消费占比更高；上海、天津、西藏等地消费者女性护理类产品的消费占比更高；广东、广西、海南等地消费者尿裤产品的消费占比更高。
图源：京东官方
京东超市数据显示，在清洁纸品领域，常规抽纸、卷纸、本色抽纸、湿巾、手帕纸等产品的用户数量位居TOP5。清洁干巾、乳霜纸等产品的用户数增幅较大，分别达156%、87%。从消费者对产品功能的关注度来看，不怕湿水、不易破、不含荧光、柔软亲肤等特点受到更多关注。此外，一次性洗脸巾、杀菌卫生、悬挂式抽纸、100%全棉、环保无胶等性能，正在成为越来越多消费者关注的内容。
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对于抽纸产品，大量消费者会直接搜索品牌来选择合适产品，表明品牌因素在抽纸的选择过程中有较高权重。此外，包装形式、层数、适用场景、原料成分等也是重要的影响因素。长期复购抽纸的消费者更关注产品材质、外观、使用体验、功效等因素，高价格带抽纸消费者会对产品气味更敏感，而在购买低价格带抽纸时，消费者更关心产品规格尺寸。
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购买湿巾时，消费者同样更关注品牌，95.91%的消费者会将品牌作为首选要素，其次是产品片数、包装形式、香型等。复购用户更关注产品外观/颜色、材质、功效等，美观漂亮、精美小巧、高端大气等，均是消费者的正向评价反馈。从不同价格来看，高价格带湿巾购买者更关注使用体验，而低价格带消费者更关心规格尺寸。
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女性护理产品也是生活用纸中的重要品类。京东超市数据显示，从用户总量来看，日用卫生巾、裤型卫生巾、夜用卫生巾、卫生巾套装、卫生护垫等产品更受关注。2023年，裤型卫生巾、卫生巾套装、迷你卫生巾、夜用卫生巾和日用卫生巾占用户数占比提升的TOP5。消费者对产品的关注度上，不闷热、透气性、快速吸收等功能更受关注，而杀菌卫生、100%纯棉、多尺码、更换方便等功能越来越受到消费者关注，增长潜力可观。
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裤型卫生巾是女性护理产品中热度较高的品类，90.39%的消费者在购物时更关注品牌，其次是尺码和材质。复购消费者更关心产品使用体验、外观/颜色、商品功效等，无论是高价格带还是低价格带裤型卫生巾，复购消费者都会对使用体验更加敏感。
近年来，女性用户的健康意识更加强化，女性对经期健康的关注度很高。报告显示，有48%的女性消费者看重产品“吸收好、干净不粘腻”，“轻薄透气无感”“吸收速度快”等也是产品吸引女性用户购买的核心功能。由于女性护理产品属于高频高复购的刚需产品，用户会首选促销活动更优惠、物流时效快、有正品保证的综合电商进行购买。
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在尿裤及成人护理产品领域，婴童拉拉裤、婴童纸尿裤、成人护理垫等产品受到更多消费者关注，婴童拉拉裤、成人拉拉裤、婴童游泳尿裤、成人护理垫与纸尿裤的用户数占比提升较快，增速更为亮眼。
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京东超市销售趋势显示，购买婴童产品的消费者更关注产品的透气性、安全性与舒适度，云柔干爽、紫外线杀菌、智能尿显等“黑科技”功能受到越来越多消费者关注。购买成人护理产品的消费者，则更关注产品的材质、防漏效果，产品贴合肌肤、采用人体工学设计、达到医护级卫生要求的产品具有更大的销售增长潜力。
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消费者选购婴童拉拉裤时，品牌是首要影响因素，关注人群占比接近六成，其次是尺码、包装形式、国产/进口属性等因素。复购消费者更关注产品使用体验、材质、外观颜色等，在具体的产品使用体验上，好用程度、透气性、舒适度等更容易得到消费者的认可。无论购买高价还是低价婴童拉拉裤产品，消费者均对规格尺寸更加敏感。
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在成人纸尿裤领域，品牌因素的作用则更为明显，有86.61%的消费者会关注品牌。复购消费者更关注产品的使用体验、商品功效、材质等，吸水性好、吸收力强的产品更受青睐。
报告认为，作为高频消费品，生活用纸应用场景更加多元化、细分化，“专纸专用”趋势明显。对于婴童用纸产品的研发与推广可更关注90后宝爸宝妈需求，清洁纸品市场可重点关注00后消费群体，成人护理市场则需要注重产品与不同人群的适配度，加强符合人体的设计，以提升消费者的使用舒适度。
此外，生活用纸三大品类消费者关注点较为一致，购买前会主要受到品牌因素影响，而复购则更加关注产品使用体验、商品效果等实际感受，企业需更加注重产品本身的材质品质，以提升消费者粘性。
