商业世界

  6月12日，2024年度IAI传鉴国际创意节在北京开幕。东风公司以「东风华韵，共筑文化桥梁」案例，荣获第24届IAI传鉴国际广告奖出海营销铜奖，这已是连续第三年斩获该奖项，并实现奖项等级持续提升。据了解，东风今年还入选了IAI传鉴国际广告奖品牌全球榜——汽车行业品牌全球榜单，以及最佳营销表现力——节庆营销最佳表现力榜单。

  品牌国际化、营销全球化是当前的趋势和热点。如何在出海浪潮中找到自己的定位，制定出行之有效的海外营销策略，讲好中国故事，树立中国品牌形象？东风在海外传播实践给出了自己的答案。

  01．全平台、多触点，搭建海外传播体系

  为了覆盖和触达更多的不同地域、不同类型、年龄段的受众，东风以社交媒体平台为用户沟通阵地，通过线上全平台多触点逐步搭建品牌传播体系，形成了海外媒体传播矩阵。

  全球范围内汽车消费人群的年龄正在呈现下探趋势，针对目标受众的这一趋势变化，东风聚焦年轻受众集中、流量大的海外社媒平台，构建高效沟通桥梁，并将Facebook及TikTok两大海外社交媒体平台作为东风品牌海外传播体系的重要发力点。

  02．依托独特文化，强化品牌认知

  内容营销是海外传播的核心，也是海外社媒精细化运营的需要。作为中国领先的汽车制造商之一，基于“国际化的东风”这一长期战略目标，以讲好中国故事为出海传播策略，以独特的契合点和切入点，将中国传统文化与产品结合，使用户全方位感知中国东风汽车品牌，在全球范围内树立东风的国际形象，同时传递中国文化的深厚内涵。

  以文化为锚点，通过内容创新来增强用户粘性和品牌认同，将中国传统文化元素与品牌及产品宣传结合，制作了东风X中国二十四节气系列内容，并将这一文化属性贯穿全年运营策略，打造营销新动力，潜移默化中传递了东风品牌的东方智慧和价值观。

  通过文化纽带与用户产生了文化共情，使车企品牌与年轻消费者建立起情感连接，继而引入品牌乃至中国汽车品牌的理念，持续锐化科技标签，传播产品特点，最终促进了销售转化，并有效增强了用户黏性。数据表明，融入中国文化元素的内容取得了很好的互动效果，于今年开通运营的猛士海外社媒账号粉丝互动率高达12.16%，远高于行业账号平均水平。

  03．强化海外传播，与海外粉丝双向奔赴

  在海外传播过程中，注重与全球粉丝互动，实现双向奔赴。通过线上宣传及线下真情反馈，与粉丝共同探讨、分享文化，形成了一种共同体验的文化共鸣。

  通过发布「中外车主故事」，用户主动创作的内容「商用车粉丝自制MV」，O2O联动积极回应粉丝需求「幸福婚车」等，实现了用户对于品牌的反哺。这不仅展示了东风对用户的关注和尊重，同时也突显了品牌在用户心中的重要意义。

  与海外粉丝双向奔赴的一个生动案例是支持海外KOL婚礼的项目。精心安排宣传节奏，由KOL个人帐号与东风品牌帐号进行联动，后续邀请KOL到品牌总部参观，并发布视频由KOL带领海外粉丝共同了解品牌及产品背后的故事。通过细致的产品植入，将东风汽车与用户生活相结合，使产品在用户心中更具亲和力。这种情感共鸣的策略让东风品牌更加贴近用户的日常生活，形成深刻的品牌印象。

  为进一步强化海外传播，公司以品牌Facebook全球帐号作为营销主阵地，将TikTok作为年轻流量阵地辅佐进行营销内容传播；重大专题配合官网全球发布，形成线上传播矩阵。东风品牌相关话题全年在社交媒体上的曝光超1056万次。

  此外，公司2023年还在新华社全媒体平台面向全球进行了8次专题活动推广传播，传播至全球多达50余个国家和地区，包括法新社、美联社、雅虎等在内的数百家媒体通过10余种语言进行发布，累计传播曝光量超4亿次。

  04.进入2024年，东风品牌海外再发力

  进入2024年，面对激烈竞争的海外汽车市场，东风在巩固已有出海成果的基础上，不断加大力度，应用最新技术，创新海外传播，带动海外高速增长，并呈现出三大特点。

  社媒账号受追捧

  2024年，新增YouTube平台Global帐号及子品牌猛士（MHERO）帐号。猛士账号尽管运营时间较短，但社媒表现非常突出，获得了大量海外粉丝的喜爱，粉丝忠诚度和活跃度都非常高，粉丝互动率大幅领先。东风海外社媒帐号不仅收到用户的大量点赞和积极反馈，还收集到不少销售线索，为销售转化提供了有利条件。

  从大量粉丝评论中，可以看出海外不同国家和地区的用户对东风产品的喜爱和肯定。来自美国的Muzi Yi表达了对东风新产品的期待，他在猛士北京车展新闻的帖文下留言到：“太棒了！MHERO将越野体验提升到新的高度！”；来自尼泊尔的粉丝Ŕø Máñ Dās在猛士获得全球十佳混合动力系统的帖文下评论到：“这款SUV不需要任何改装，它的外观刚劲有力，非常吸引我。”还有粉丝在东风团队与阿尔及利亚进行合作洽淡的帖文下表示了对东风产品的强烈期盼，Amine Amin说：“我计划在阿尔及利亚建立一个旅游汽车工厂，我对你们展示出来的车辆非常喜爱，祝你们好运。”KingDave Mawuli Amewugah留言说：“请来西非加纳”；سيفالحقالصارمالبتار在Facebook上留言：“我来自也门共和国，我非常喜欢驾驶性能优秀的中国汽车”。

  深入讲述中国故事

  2024年，东风继续以「讲好中国故事」为主题，进一步探索文化融合，从中国特有的「文化/建筑/工艺」等方向出发，形成新的传播系列——「中国之最」，融合东风代表产品开展创新传播，并以多种素材形式进行发布。

  科技赋能，AIGC助力海外传播

  随着AI技术的日益成熟，营销领域也迎来了智能化的变革。东风在海外传播中，不断探索利用AI助力品牌，突破传统营销方式，迈向海外传播新高度。东风将AIGC等先进科技融入产品宣传中，并以科技为引领，通过AI形式助力产品在市场中传播，实现了科技与产品的有机结合。

  随着中国品牌在全球市场的崛起，品牌出海已成为众多企业的重要战略。东风汽车公司经过近年来的努力探索和实践，运用新技术、新媒体和新策略，走出了一条中国汽车品牌出海的创新路径，推动东风在海外市场产品销量与品牌声量持续增长，积极助力海外营销。