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1.四强相遇，战事升级

迄今为止，美国的电商市场在全球依旧处于领先地位。对于跨境电商来说，美国市场规模大，人均购买力高，因此吸引了不少国内电商平台入局。

美国商务部的数据显示，2023年美国电商销售额预计达到1.1万亿美元，同比增长7%。

就拿出海四小龙Temu、Shein、TikTok、速卖通来说，去年9月，拼多多正式上线跨境电商平台Temu，首选地就是北美市场。

其中，上线仅一个月，Temu就登上了美国购物APP下载量榜首。今年第三季度，Temu的销售额成功突破50亿美金，其中美国市场贡献了大部分销售额，占比高达60%。

为了攻下美国市场，Temu不仅推出了全托管模式，对物流、仓配、客服以及售后等各个环节的全方面管控，降低商家入驻门槛。此外，Temu还延续了拼多多的低价策略，给予消费者极致低价。

今年2月，Temu还豪掷1400万美元拿下超级碗比赛，创下了该赛事广告的历史最高价。明年2月，Temu将会继续在“超级碗”上亮相。

据悉，Temu预计2023年全年将完成140亿美元GMV，并立下了明年要达到300 亿美元的目标。

图源：晚点LatePost

Temu崛起的速度实在令人咂舌。

再来看TikTok，今年9月，TikTok在美国正式上线电商服务TikTok Shop。经过了数月的小范围测试后，TikTok在美国全面推进闭环电商业务。实施全闭环电商模式之后，用户在TikTok上消费，无需跳转第三方链路，就可以购买商品。

值得注意的是，北美市场是TikTok最核心的市场，尤其美国市场是TikTok用户量最大的国家市场。

对于TikTok来说，开展美国电商业务是一项重要计划。毕竟，美国是tiktok用户最多的国家，据3月份tiktok披露数据，tiktok在美国的活跃用户高达1.5亿，几乎占了美国人口的一半

根据第三方数据智能分析平台EchoTik的统计，9月TikTok Shop美国小店数量达到了1.8万,较8月增加了约70%。

今年8月，TikTok内部还进行组织架构调整。

TikTok聘请了两位曾在亚马逊和Meta Platforms工作过的零售业资深人士尼古拉斯·勒布尔乔亚（Nicolas Le Bourgeois）和玛恩·莱文（Marni Levine）。

这两位新任TikTok高管共同负责美国电商业务，并向字节跳动全球电商负责人康泽宇汇报。

Shein方面，近期，Shein被曝赴美上市的消息又在行业中蔓延，估值或达900亿美元。上海证券报表示，Shein已对投资人发出了路演邀请，并向美国证监会秘密完成交表。

此外，Shein和Temu之间的诉讼纠纷也闹得沸沸扬扬。

相比于其他友商，Shein的核心壁垒是供应链生产能力。同时快时尚品类是其核心品类。根据Bloomberg Second Measure的数据，截至2022年11月，Shein已占到美国快时尚销售额的一半左右。

但如今，随着Temu、TikTok等竞争对手的夹击，Shein在美国市场的增速已经明显降低。

速卖通方面，美国并不是速卖通的优势市场。其重点市场集中在巴西、俄罗斯、西班牙、法国等国家和地区。

但对于美国这个高速增长的市场，速卖通也正在加大布局。比如，速卖通不仅在流量侧加大推广获取更多的新用户，还在体验侧不断的优化美国向的物流，做到美国全境的3-5日达。

可见，出海四小龙在美国相遇，让电商战事持续升级。

2.压力给到TikTok和Shein

要说在美国市场，主流的电商平台就有Amazon亚马逊、eBay、Walmart沃尔玛、Etsy、Homedepot家得宝、Target、BestBuy百思买等。

尤其亚马逊是全球市占率最高的跨境电商平台，也是美国排名第一的电商平台。

但Temu进军美国后，让美国电商市场重新洗牌。

去年9月在美国上线后，Temu仅两个月就超越Shein、亚马逊、沃尔玛、Shopify等,荣登美国App Store及Google Play的购物类应用软件榜首。

近期，Temu更是超越了TikTok、Instagram、Google、YouTube等众多热门应用，成为美国下载量最高的免费应用程序。

 苹果2023年美国App Store应用下载量排行榜图源：跨境电商头条 

甚至在用户平均使用时长上，Temu已经成功赶超了亚马逊。

Temu在美国受欢迎程度和影响力不容小觑，就像一条鲶鱼搅动着美国电商格局，带来新的竞争。

第三方分析机构的调研显示，今年美国“黑五”，Temu平台销售额已超过Shein等竞争对手，直逼亚马逊，成为“黑五”最大黑马。

值得一提的是，今年5月，Temu在美国的销售额就首次超过了Shein，超出幅度约20%。甚至到9月，Temu在美销售额达到Shein的两倍多。

Temu的发展速度也令TikTok十分汗颜。

据晚点LatePost报道，当时TikTok旗下电商平台原计划今年9月在美国全量上线。但Temu的飞速发展让TikTok感到了压力，5月开始，负责人康泽宇多次催促团队，希望TikTok电商提前两个月上线。

但后续没能如期全量上线，甚至技术团队负责人还换了人。

为了应对Temu的低价战和狂打广告带来的压力，Shein和TikTok都加大了营销开支。

比如Shein在过去多年的市场营销费用，仅占销售额百分比个位数。但今年，这一比例直接上升到近10%。

Sensor Tower的数据显示，在 11月前两周，SHEIN的广告支出较2022年同期增长了60%。同一时间，TEMU的广告支出也增加了一倍。

事实上，美国既是Shein 的最大市场，也同样是Temu的最大市场。这就不难理解，为什么双方在美国的竞争这么激烈。目前来看，双方之间的较量，仍然是采取烧钱换市场的做法。

各大平台的比拼比以往更加激烈。比如过去“黑五”的时间只有几天时间，但随着今年竞争不断加大，各大平台都纷纷延长“黑五”促销时间。

Temu从10月20日预热开始，黑五促销时间长达42天，给消费者的折扣甚至高达70%-90%。

今年，TikTok首次加入美区“黑五”热战，促销时长为35天，并给出诸多商品折扣、资源位及流量扶持。Shein的促销时间为26天，而亚马逊的促销周期也从5天延长到了10天。

又比如Temu推出全托管模式后，速卖通、SHEIN、TikTok shop 也都推出了自己的全托管服务。

可见，Temu的确给SHEIN、TikTok shop、速卖通带来了不小压力。

3.亚马逊，同一个竞争对手

要说出海四小龙的最大竞争对手，那无疑是亚马逊了。

一位Temu内部人士曾对界面新闻表示，短期内Temu的目标是超越竞争对手SHEIN，但作为全品类平台，全球扩张的最终目标是亚马逊。

而今年11月，亚马逊CEO安迪·贾西在一次公开访谈中谈到Shein时，称其既是合作伙伴，也是竞争对手。

过去，亚马逊的全球市场渗透率无人能匹敌。但随着“出海四小龙”在海外狂飙，亚马逊不得不摆出防御姿态。

data.ai发布的iOS全球购物类App渗透率排行显示，年初，SHEIN、速卖通AliExpress、Temu分别位于第2、第8和第10位。

但到了年末，在亚马逊之后，除了SHEIN保持原位置，Temu超过速卖通，排名升到第3。同时，速卖通排名也上升到第4。

IOS用户渗透率榜单，出海四小龙排名上升

为了应对出海四小龙的价格战，亚马逊不得不采取同样的手段。

12月份，亚马逊宣布下调销售佣金和物流费用。从2024年1月15日起，定价低于15美金的服装类商品，销售佣金将由17%降至5%；定价介于15美金至20美金之间的服装类商品，销售佣金将由17%降至10%。

值得一提的是，去年12月份，亚马逊于还推出类似于TikTok的短视频功能——Inspire。

目前来看，中国跨境电商新势力正在围剿亚马逊。Temu、Shein、TikTok的入局，让美国电商竞争，又提高到了一个全新的维度。